Neue Trends im Einzelhandel

 
 
Neue Trends im Handel
» 1. Einkaufsverhalten
» 2. Verkaufsflächenentwicklung
» 3. FOCs und Flag-Ship-Stores
» 4. Internet, Teleshopping
» 5. Entwicklung in Frankfurt
 

Der demografische Wandel hinterlässt auch Spuren im Einzelhandel. So werden in der Werbung gezielt ältere Menschen angesprochen. Auch Individualität, Preisbewusstsein gepaart mit einer hohen Erwartung an Qualität sowie hohe Mobilität der Kunden sind Trends auf die der Handel reagieren muss.

Einkaufsverhalten

 

Der Einzelhandel ist seit Jahren erheblichen Veränderungen unterworfen. Bei den Kunden der Branche haben sich Einkaufsverhalten und Lebensumstände deutlich verändert. In den Städten ist seit Jahren die Zunahme von Single-Haushalten zu verzeichnen, wodurch die Zahl der Haushalte zunimmt. Die durchschnittliche Lebenserwartung in der Bevölkerung steigt, die Geburtenraten sind rückläufig, wodurch sich die Alterspyramide kontinuierlich in Richtung eines höheren Durchschnittsalters verschiebt. Wie der Einzelhandel auf diese demografische Veränderung reagieren soll, wird lebhaft diskutiert. Deutlich geworden ist hierbei jedoch auch, dass die alten Klischees von Senioren auf künftige ältere Kunden nicht anwendbar sind. Die zunehmende Fitness älterer Menschen, ihr Selbstverständnis und ihre Erwartungshaltung an ihr Leben in fortgeschrittenem Alter erfordern deutlich modifizierte Reaktionen des Handels. Erste Veränderungen sind zum Beispiel in der Werbung zu erkennen. Einige Unternehmen haben sich von ihren Marketing-Konzepten gelöst, die jahrelang dem Jugendideal folgten. Dadurch werden jetzt auch ältere Menschen häufiger zu Trägern von Werbebotschaften.

 

Schwieriger ist es geworden, allgemeinverbindliche Werte und Einstellungen in der Gesellschaft zu identifizieren. Bei dem Bürger als Käufer drückt sich dies durch ein hohes Maß an Individualität und der Suche nach persönlichem Lifestyle aus. Dies in der Kombination mit dem weit verbreiteten Wunsch, die eigene Persönlichkeit durch entsprechende Accessoires zu inszenieren, macht breite Käuferschichten zu sehr anspruchsvollen Kunden. Zudem ist in Deutschland ein sehr ausgeprägtes Preisbewusstsein gepaart mit einer hohen Erwartungshaltung an die Qualität der Waren anzutreffen. Der Kunde sucht gezielt die preisreduzierten Qualitätswaren oder versucht durch individuell verhandelte Rabatte preisoptimiert einzukaufen. Zu beobachten ist ferner der Typus des Smartshoppers mit seiner Bipolarität im Kaufverhalten. Bei gewissen Waren, insbesondere jenen, die dem reinen Versorgungskauf zuzurechnen sind, wird extrem billig, schnell und von durchschnittlicher Qualität unter Verzicht auf Markenprodukte eingekauft. Dieselben Käufer erwerben Premium-Produkte im Lifestyle-Bereich, mit hohem Qualitätsanspruch, markenorientiert, und mit dem Wunsch nach Langlebigkeit bei optimaler Beratung beim Einkauf.

 

Die weit verbreitete Preisorientierung in Kombination mit einer hohen Mobilität und allerorts anzutreffender Sonderangebote hat die Kundenbindung im Einzelhandel deutlich schwinden lassen. Bevorzugt wird von dem Verbraucher, dass alle gewünschten Einkäufe an einem Ort zu erledigen sind, der mit dem Auto gut erreichbar ist und viele unentgeltliche Parkplätze bietet. Diese Tendenz des One-Stop-Shoppings ist eine Ursache für den anhaltenden Erfolg von Einkaufszentren.

 

Das Einkaufsverhalten relevanter Bevölkerungsanteile ist seit geraumer Zeit aber auch durch eine Konsumzurückhaltung geprägt. Hierfür gibt es mehrere Ursachen. Zum einen ist sicher eine Verunsicherung vieler Menschen hinsichtlich ihrer Arbeitsplatzsicherheit sowie ihrer finanziellen Absicherung im Ruhestand anzutreffen. Gestiegene Kosten zum Beispiel in den Bereichen Energie, Gesundheit sowie Altersvorsorge und höhere Ausgaben für Dienstleistungen und Telekommunikation haben den Budgetanteil des Verbrauchers für den Einzelhandel schrumpfen lassen. Schließlich ist der Anteil der Bevölkerung gewachsen, der wegen stagnierender oder real rückläufiger Einkommen seine Konsumwünsche nicht mehr in gewohntem Umfang befriedigen kann.

 

Verkaufsflächenentwicklung

 

Großflächige Einzelhandelsbetriebe haben anteilig an der Gesamtverkaufsfläche erheblich zugenommen. Insbesondere im Lebensmittelhandel, aber auch bei den Fachmärkten, ist dieser Trend festzustellen. Aus Kostengründen oder weil vielfach innerorts entsprechende Flächen nicht verfügbar waren, wurde großflächiger Einzelhandel am Stadtrand in städtebaulich nicht integrierten Lagen d. h. auf der so genannten „Grüne Wiese“ angesiedelt. Neben dem Lebensmittelhandel oder Fachmarktagglomerationen, betrifft diese Entwicklung auch die Einkaufszentren. Allen drei Einzelhandelstypen ist gemein, dass sie einen hohen Flächenbedarf haben, der nicht zuletzt für ein umfangreiches Parkplatzangebot erforderlich ist. Ebenso begünstigt die Lage außerhalb geschlossener Ortschaften, dass diese Standorte auch aus umliegenden Gemeinden gut erreichbar sind. Diese Entwicklung hin zu Großflächigkeit läuft parallel mit einer steigenden Zahl von Filialisten und einer zunehmenden Konzentrationstendenz im Einzelhandel. Inhabergeführte und zum Teil alt eingesessene Unternehmen sind mit einem massiven Wettbewerb konfrontiert dem immer mehr Unternehmen nicht Stand halten können. Damit einher geht eine Vereinheitlichung des Angebots in den Städten, was sowohl die Waren selbst als auch das Erscheinungsbild der Ladengeschäfte angeht. Auch wenn diese Tendenz immer wieder beklagt wird, orientiert sich doch die große Zahl der Kunden in Richtung großflächiger Filialisten. Discounter, sowohl in der Lebensmittelbranche als auch bei den Fachmärkten, operieren mit preisaggressiven No-Name-Produkten oder mit Dauertiefpreisen einzelner Markenprodukte und haben den Preiswettbewerb in Deutschland dadurch erheblich forciert. Diese Konzepte erfordern einen sehr hohen werblichen Aufwand mit hohem Aufmerksamkeitswert.

 

Factory Outlet Center und Flag-Ship-Stores

 

Eine weitere großflächige Angebotsvariante ist das Factory Outlet Center (FOC). Seit Jahren expandieren die Anbieter dieses ursprünglich amerikanischen Konzepts auf dem deutschen Markt. FOCs benötigen eine zentrale Lage in einem großen Einzugsgebiet mit Anfahrtszeiten von bis zu zwei Stunden. Sie liegen vielfach unmittelbar an Autobahnausfahrten, um ihrer Erreichbarkeit zu optimieren. Anbieter in den FOCs sind überwiegend Markenhersteller, die Überschussware zu reduzierten Preisen vertreiben. Eine weitere Variante des Direktvertriebs von Markenherstellern sind Flag-Ship-Stores. Meist in größeren Städten anzutreffen, wird hier umfassend das Angebot eines Herstellers präsentiert. In Kombination mit einem besonders attraktiven Ladengeschäft in einer 1a-Lage erfolgt hier die Vorstellung neuer Produkte oder Kollektionen kurz vor der allgemeinen Markteinführung. Mit solchen Stores wird dem Trend zum Einkaufserlebnis in aufwendig gestalteten Ladengeschäften Rechnung getragen.

 

Internethandel und Teleshopping

 

Als weitere Vertriebsformate haben sich Teleshopping und der Internethandel etabliert. Das bequeme Einkaufen am Fernseher nach mehr oder weniger spektakulären Vorführungen hat seine Anhänger gefunden. Rasant entwickelt sich der Internethandel weiter im Gegensatz zu dem konventionellen kataloggestützten Versandhandel, der leicht rückläufig ist. Die Zuwächse im Internethandel konzentrieren sich bisher insbesondere auf gewisse Sortimente. Bei Büchern, Spielwaren und der Unterhaltungselektronik hat sich der E-Commerce etabliert und entwickelt sich mit hohen Wachstumsraten. Insgesamt ist aber der Umsatzanteil des Internethandels am Gesamteinzelhandelumsatz noch gering. Eine ganz neue Fassette hat der Internethandel mit Auktionen für Gebrauchtwaren von Privatleuten entwickelt. Die bis dahin genutzten Flohmärkte oder Kleinanzeigen in Tageszeitungen sind ins Hintertreffen geraten. Insbesondere Internetauktionen, aber auch sonstige Handelsplattformen für Privatanbieter dominieren den Gebrauchtwarenhandel und haben einen bisher nicht gekannten Umschlag an gebrauchten Artikeln ermöglicht. Wie groß der substituierte Neuwarenumsatz ist, wurde noch nicht exakt ermittelt. Es ist aber davon auszugehen, dass der Anteil nicht unerheblich ist. Das Internet hat als weiteres neues Phänomen eine bisher nicht vorhandene Markttransparenz geschaffen. Der Verbraucher kann sich innerhalb kürzester Frist in vielen Sortimenten einen sehr guten Marktüberblick verschaffen. Ein besonders effizientes Instrumentarium stellen hierbei Preisagenturen dar, die - wenn gleich auch nur für gewisse Sortimente vorhanden - dem Verbraucher eine sehr schnelle Best-Preise-Recherche ermöglichen. Bis zu welchem Umfang der Interneteinzelhandel steigerungsfähig ist, kann heute noch nicht abgesehen werden. Derzeit stellen z.B. Risiken bei der Bezahlung noch für manchen potentiellen Kunden eine Hürde dar. Auch kommunikative Bedürfnisse, die für viele Menschen beim Einkaufen eine Rolle spielen, kann das Internet nicht befriedigen. Ebenso ist bei manchen Produkten eine Beratung erforderlich, die alleine durch beschreibende Texte und Bilder nicht zu bieten ist. Auch das Auswählen der Ware fällt im Internet durch die sehr reduzierten Eindrücke vom Produkt im Vergleich zum Einkauf in einem Ladengeschäft deutlich schwerer. Dennoch ist davon auszugehen, dass der Internethandel sich noch deutlich ausweiten wird, nicht zuletzt weil sich das Verbraucherverhalten an dieses noch relativ junge Medium immer weiter anpassen wird.

 

Die Entwicklung in Frankfurt

 

Was ist von diesen Veränderungen und neuen Trends im Frankfurter Einzelhandel unmittelbar wahrzunehmen? Der Verkaufsflächenzuwachs ist an einigen Stellen Frankfurts sichtbar. Seit der Veröffentlichung des Einzelhandelsgutachtens für die Stadt im Jahr 2003 sind einige große Flächen zusätzlich entstanden. Im Herzen der Stadt direkt an der Zeil das Einkaufszentrum „My Zeil“ mit rund 42.000 m² Verkaufsfläche, aber auch Hornbach und IKEA am Autobahnkreuz Bad Homburg sowie einige großflächige Lebensmittelanbieter und Fachmarktagglomerationen wie beispielsweise das Griesheim Center über ganz Frankfurt verteilt. Weitere Flächen sind geplant oder in der Diskussion, wie z.B. das „Skyline Plaza“ an der Messe mit rund 40.000 m² Verkaufsfläche, oder die Projekte am Honsell-Dreieck oder das auf dem Gelände der ehemaligen Feuerwache Ostend oder die Einzelhandelsfläche auf dem Gateway Gardens Areal am Flughafen oder das Ladencenter im Stadtteil Höchst auf dem ehemaligen Hertie-Gelände. Hinzu kommen noch die Großprojekte im Umland Frankfurts, deren Einzugsgebiet Frankfurt umfasst. Hierzu gehört Mann Mobilia in Eschborn oder Seegmüller in Weiterstadt. Geplant ist ferner in der Umgebung von Frankfurt die Erweiterung des IKEA Möbelhauses in Wallau mit der Ergänzung um einen so genannten Home Park oder das Einkaufszentrum „Loop 5“ in Weiterstadt mit rund 50.000 m² Verkaufsfläche.

 

Auch in Frankfurt hat die Filialisierung insbesondere in den 1a Lagen der Innenstadt zugenommen. Einige alt eingesessene, inhabergeführte Fachgeschäfte sind vom Markt verschwunden. Unter den Filialisten finden sich zunehmend Flag-Ship- und Mono-Label- und Concept-Stores von Herstellern, die mit diesen Formaten unmittelbar den Konsumenten ohne den klassischen Einzelhandel bedienen. Im Zuge dieser Filialisierung haben auch Drogeriemärkte eröffnet, die zuvor in der Innenstadt nicht vertreten waren. Nach wie vor kaum vertreten ist - mit wenigen Ausnahmen - der Lebensmitteleinzelhandel.

 

Erkennbar ist zudem ein Modernisierungsschub in der Innenstadt. Zahlreiche Gebäude, in denen der Einzelhandel Läden betreibt, wurden innen und außen umgebaut. Mit diesen Maßnahmen wurde den gestiegenen Ansprüchen der Konsumenten Rechnung getragen. Ein weiterer Effekt ist, dass die Attraktivität der Einkaufsstraßen insgesamt deutlich angehoben wurde und somit die Aufenthaltsqualität der Innenstadt gestiegen ist. Nach langem und zähem Ringen ist die Umgestaltung der Zeil in Angriff genommen worden. Auch weitere Bereiche des öffentlichen Raums sind neu gestaltet worden, wie der Steinweg und der Rathenau- und Goetheplatz. Die Hautwache steht ebenfalls nach der Schließung für den Autoverkehr zur Neugestaltung an.

 

In Folge des erstarkten Interesses an Innenstadtlagen und der nicht in diesem Umfang vorhandenen Ladenflächen, aber auch durch die aufgewerteten Objekte haben die Mietpreise für die Top-Lagen spürbar angezogen.

 

Die Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten hat zu unterschiedlichen Ladenschlusszeiten geführt. Nunmehr erlaubte Öffnungszeiten rund um die Uhr an Werktagen sind bisher nicht anzutreffen. In der zweiten Wochenhälfte haben allerdings einige Geschäfte bis 21 oder 22 Uhr offen. Bei der Vielzahl der kleineren Geschäfte, zum Teil auch bei den größeren und großen Anbietern sind die Geschäftszeiten jedoch unverändert geblieben.

 

 

Ansprechpartner

Anfragen aus dem IHK-Bezirk beantwortet:
Hanns-Peter Laux Standortpolitik stv. Geschäftsführer
Telefon: 069 2197-1262Fax: 069 2197-1485

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02.10.2016

Wehrheim