Web 2.0: Die Macht der Online-Kunden

So unterschiedlich die Kunden des Mittelstandes sind, so unterschiedlich muss die Antwort auf diese Frage ausfallen. Es geht gerade im Internet viel mehr um einen ganz persönlichen Dienst am Kunden! Und an diesem Dienst führt kein Weg vorbei. Denn die Rolle und die Position des Nutzers und potenziellen Online-Kunden hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert.

Die neue Macht des Online-Kunden erklärt sich vor allem aus dem Umstand, dass er im Web immer die Möglichkeit hat, ebenso bequem wie mühelos Angebote zu finden, die seinen Vorstellungen und Möglichkeiten entsprechen. Suchmaschinen und Preisvergleichs-Websites helfen ihm dabei ebenso wie die sozialen Netzwerke seiner Online-Bekannten. Passt ihm ein Angebot nicht, ist die Alternative tatsächlich nur den berühmten Mausklick entfernt. Und in jedem Fall ist er besser informiert und schneller als jedes Unternehmen, das seine Waren oder Dienstleistungen online anbietet.

Daher muss jedes Unternehmen im Web eine neue, ungewohnte Perspektive einnehmen. Es muss den Online-Markt durch die Kundenbrille anschauen, um so die Angebote identifizieren zu können, die der potenzielle Kunde erwartet. Neben dem geschäftlichen Risiko bedeutet dieses Unterfangen für die Unternehmen immer auch einen Kulturwandel, neue Kommunikations- und Arbeitsformen: Denn es geht immer um den individuellen Kunden, der persönlich angesprochen und im wahrsten Sinne des Wortes bedient werden möchte.

Netzwerk-Effekt nutzen

Die Nutzer sind also die neue Macht im Netz. Und das, was wir Web 2.0 nennen, ist nichts anderes als der Ausdruck dieser Machtposition und die damit einhergehende Haltung der Nutzer. Der ebenso schillernde, wie offensichtlich attraktive Begriff Web 2.0 bezeichnet daher nichts anderes als den direkten Austausch der Nutzer untereinander. Auf den offenen Plattformen im Web 2.0 findet dieser Austausch täglich und massenhaft statt. Und nicht selten geht es dabei auch um Kaufentscheidungen – egal ob der eigentliche Einkauf dann online oder offline stattfindet. Mehr als 60 Prozent aller Kaufentscheidungen beruhen heute auf solchen Empfehlungen, Kritiken und Erfahrungsberichten in den sozialen Netzwerken des Web 2.0.

Diese sozialen Netze lassen sich daher auch als Wissensgemeinschaften interpretieren. Henry Jenkins, Dozent für Medien-Geschichte am MIT in Boston, hat diese Interpretation in seinem Buch „Convergence Culture“ begründet. In diesen Netzwerken schlummert ein verborgener Schatz, das eigentliche Kapital und die eigentliche Produktivkraft der Informationsgesellschaft: Wissen! Wesentlich kommt es in diesem Zusammenhang nicht auf die Menge des Gewussten, gar den Besitz des Wissens, sondern auf die Methode des Wissenserwerbs an. Und die ist sozial beziehungsweise gemeinschaftlich. Um das in den sozialen Netzen versammelte „Kunden-Wissen“ nutzen zu können, müssen Unternehmen lernen, Teil dieser sozialen Netzwerke zu werden. Sie müssen lernen, Kritik zu akzeptieren und die Perspektive zu wechseln, das Unternehmen durch die Kundenbrille neu zu sehen sowie Erfahrungen zu verarbeiten.

Web 2.0 ist somit weder eine neue Technologie noch ein neues Geschäftsmodell, und schon gar kein neuer Designtrend. Web 2.0 ist etwas ganz anderes, nämlich ein neuer Lifestyle. Deshalb stehen viele Unternehmen vor der Frage, wie sie diese Kundengruppe im Web 2.0 verstehen können, und wie sie diese womöglich für neue Kundenbeziehungen gewinnen können. Die Antwort auf diese Frage klingt einfach, ist aber nicht einfach zu realisieren: durch die Nutzung des sogenannten Netzwerk-Effekts. Dieser ist am besten zu verstehen, wenn man sich zuvor die Veränderungen der Geschäftsmodelle und Strategien im E-Business anschaut.

Nichtlineare Kaufbeziehungen

So waren im E-Commerce früher noch die linearen Strukturen vorherrschend: Hatte ein Unternehmen gelernt, wie es beispielsweise einen Musik-Shop attraktiv gestaltet und profitabel betreibt, so wurde das Modell auf weitere Online-Shops übertragen. Der Verkäufer blieb auch online Verkäufer, der Kunde war einfach ein Kunde, den man versuchte, mit immer neuen Angeboten zu binden.

Inzwischen spricht man im Social Commerce des Web 2.0 hingegen von einem „Digitalen Öko-System“: Weil sich dort Anbieter und Kunden in immer wieder neuen und unterschiedlichen Rollen und Funktionen begegnen. Sie sind also in ihren Beziehungen einem natürlich gewachsenen Organismus ähnlicher als einer von Menschen erdachten und daher meist einfachen, linearen Struktur.

Heute bringen diese Nutzer-Kunden nicht selten eigene Inhalte auf den Marktplatz, wie etwa bei Ebay. Oder sie bereichern die technische Plattform um eigene Anwendungen wie beim Social Network Facebook. Und statt zu bezahlen, kassieren sie Provisionen für ihre Empfehlungen. Die Grundlage dieser neuen, nichtlinearen Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden ist der von Robert Metcalfe so genannte Netzwerk-Effekt: Der besagt nichts anderes, als dass der Wert eines Netzwerkes immer exponentiell mit der Anzahl seiner Nutzer steigt. Eine Anwendung wird in einem Netzwerk also nicht nur besser, sondern auch wertvoller, je mehr Menschen sie nutzen.

Auch das Telefon wurde – privat wie geschäftlich – erst interessant, als genügend Menschen, um private oder geschäftliche Beziehungen zu pflegen, es auch nutzten. Und genau so verhält es sich heutzutage mit Ebay oder den sozialen Netzwerken im Web 2.0. Das ist so, weil jeder Nutzer das Netz mit eigenen Werten bereichert, während er von denen der anderen selbst profitiert.

Teil der weltweiten Konversation werden

Die eigentlichen Prinzipien dieses digitalen Öko-Systems setzen sich nicht mehr allein in der Software-Entwicklung und in E-Business-Strategien durch: Alle Unternehmen, die auf die eine oder andere Weise an der digitalen Wertschöpfung beteiligt sind oder sein möchten, müssen sich dem durch einen noch vor wenigen Jahren unvorstellbaren Grad der Vernetzung stellen. Dieser Wandel betrifft so gut wie alle Bereiche eines Unternehmens: seine Strukturen und Prozesse, insbesondere aber die Unternehmens- und Management-Kultur. Und er ist so fundamental, dass heute schon oft vom Unternehmen 2.0 gesprochen wird. Der Wandel ist nicht nur technischer, sondern vor allem kultureller und strategischer Natur. Und dessen wahres Ausmaß lässt sich heute erst erahnen.

Wie kommt es zu dieser Entwicklung, wer betreibt sie so machtvoll? Es ist die Generation der unter 25-Jährigen, die heute zu über 90 Prozent online sind und morgen den Großteil der Kunden und Mitarbeiter des Mittelstandes ausmachen werden. Der amerikanische Soziologe Mark Prensky bezeichnete sie schon 2001 als „Digital Natives“, als Eingeborene der digitalen Welt, die sich ein Dasein ohne Internet und Handy, ohne digitale Medien und Werkzeuge nicht vorstellen können. Sie beherrschen die Sprache und Regeln dieser digitalen Welt, ihre Werte und Gesetze natürlich und selbstverständlich – sie sind damit groß geworden. Ältere Menschen sind dagegen „digitale Immigranten“, die all das in der neuen, digitalen Heimat erst mühsam erlernen müssen.

Doch Vorsicht ist geboten. Wie das Web 2.0 selbst, sind die Digital Natives alles andere als homogen, und – falls sich Marketing und Vertrieb bereits gefreut haben sollten – schon gar keine Zielgruppe. „Wir sind keine Zielgruppe, wir sind Menschen. Kommt endlich damit klar!“ So hieß es schon 1999 ebenso selbstbewusst wie provozierend im legendären Cluetrain Manifesto. Aber das müssen Unternehmen und Manager erst noch begreifen: Sie müssen ihren Elfenbeinturm verlassen und lernen, mit „menschlicher Sprache“ und „menschlichem Gesicht“ ein Teil der weltweiten Konversation namens Internet zu werden.

Ossi Urchs

Internet-Berater, F.F.T. MedienAgentur, Offenbach

ossi@urchs.de

IHK WirtschaftsForum
Januar 2009

Web 2.0

Der von dem amerikanischen Publizisten Tim O’Reilly geprägte Begriff „Web 2.0“ versteht das gesamte Web als ein offenes Forum, auf der die Nutzer ihre digitalen Medien und Inhalte austauschen. Dieser Austausch vollzieht sich ohne jede Regulierung durch die direkte Interaktion zwischen den Nutzern selbst.