Suchmaschinen-Marketing: Das Tor zum World Wide Web

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten für Unternehmen, um in Suchmaschinen auf sich aufmerksam zu machen: Einerseits die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, SEO), durch die ein Unternehmen seine Website für den nicht bezahlten Suchmaschinenindex langfristig optimiert. Andererseits die textbasierte Werbung in der kommerziellen Suche über Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM). Beides hat seine Vor- und Nachteile. Aber während die Suchmaschinenoptimierung ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten ist, bietet die Werbung in Google & Co. schnell erzielbare und planbare Ergebnisse.

Suchmaschinenmarketing war früher vor allem eine Domäne von endkundenorientierten Webseiten wie Online-Shops, Banken, Versicherungen und Reiseportalen. In den vergangenen Jahren nutzten verstärkt auch Unternehmen mit B2B-Fokus die Möglichkeiten, über Suchmaschinen gezielt den Vertrieb zu fördern, national wie international. Suchmaschinenmarketing lässt sich dabei auch international einsetzen, da die Technologie und Vorgehensweise überall praktisch gleich ist. Einziger Unterschied besteht in der Sprache, für die eine Kampagne lokal angepasst werden muss.

Kampagne eines internationalen Industrieunternehmens

Die Umsetzung einer internationalen Suchmaschinenmarketingkampagne wird hier anhand eines Beispiels erläutert. Das Unternehmen M. ist ein international tätiges Industrieunternehmen und auf die Produktion und den weltweiten Vertrieb von Präzisionsinstrumenten für professionelle Anwendungen im Labor, in der Industrie und im Einzelhandel spezialisiert. Das Unternehmen beschäftigt in 35 Ländern etwa 9.500 Mitarbeiter und erzielt jährlich einen Umsatz von über 1,7 Milliarden US-Dollar. Inhaltlicher Schwerpunkt der Unternehmenswebsite sind vor allem die Darstellung von Produkten und Informationen über das Unternehmen. Die Website informiert über verschiedene Unternehmensbereiche und bahnt Kaufprozesse in erster Linie über qualifizierte Kontaktanfragen (Leads) über die Website an.

Wer Erfolg im internationalen Suchmaschinen-Marketing haben möchte, muss sich zunächst überlegen, was er damit erreichen möchte. Hier gibt es in der Regel die erste Hürde, die ein Unternehmen zu überwinden hat. Denn ohne eine Zielvorstellung sollte keine Kampagne gestartet werden. Im Fall M. sollte eine deutliche Steigerung der Online generierten Kontaktanfragen (Leads) bei Einhaltung eines maximalen Cost per Lead (Kosten pro generierte Kontaktanfrage) pro Land erreicht werden. Des Weiteren sollten über in allen Ländern einheitliche Kampagnen-Strukturen die Ergebnisse vergleichbar sein. Wichtig hierbei war, dass der Verkaufstrichter nachverfolgt werden konnte. Das heißt, es sollte nachgezeichnet werden, wie viele Anfragen zu welchem Umsatz geführt haben, um die Effizienz von Suchmaschinenmarketing zu belegen.

Zentrale Koordination und stufenweise Ausweitung

Die frühzeitige Festlegung der Organisation auf beiden Seiten war ein wesentlicher Baustein. Im Unternehmen M. wurde ein zentraler Koordinator ernannt, der sämtliche Kampagnen des Unternehmens koordiniert, Gesamtziele, Standards sowie Strukturen definiert und für das Gesamtreporting gegenüber der Geschäftsleitung verantwortlich ist. Daneben wurde in jedem teilnehmenden Land ein lokaler Ansprechpartner ernannt. Dieser wiederum ist für die lokale Adaption der Kampagne und deren Ziele verantwortlich, zudem legt er das Budget fest. Zudem wurde ein externer Dienstleister beauftragt, der als Kampagnen-Manager die Aktivitäten über alle Länder hinweg steuert.

Für einen Zeitraum von zwei Monaten wurde zunächst eine Testkampagne in den USA gestartet. Auf Basis der Ergebnisse wurde die Kampagne stufenweise auf weitere Unternehmensbereiche, Sprachen und Länder ausgeweitet. Dabei diente die Testkampagne als Masterkampagne. Der initiale Aufbau gestaltete sich wie folgt:

- Ermittlung relevanter Suchbegriffe: Um diese zu ermitteln, wurden Listen von den teilnehmenden Unternehmensbereichen erstellt, die in internen Brainstormings erarbeitet wurden. Anschließend wurden die Begriffe durch den Dienstleister mit Suchbegriffsdatenbanken abgeglichen, erweitert sowie um ausschließende Begriffe reduziert.

- Festlegung einer Kampagnenstruktur: Die Kampagnenstruktur – bestehend aus Kampagnen und Anzeigengruppen – wurde nach Sprachen, Ländern und Unternehmensbereichen so strukturiert, dass auf Basis dessen ein Ausbau möglich ist.

- Entwicklung von Anzeigentexten: Für jede Anzeigengruppe wurden verschiedene Anzeigentexte definiert, die im Kampagnenverlauf selektiert wurden.

- Zielseiten (Deeplinks/Landingpages): Für die Suchbegriffe wurden passende Zielseiten auf der Webseite des Kunden identifiziert, um eine größtmögliche Übereinstimmung des Suchbegriffes mit dem Inhalt der Webseite zu gewährleisten.

- Start der Kampagne: Vor dem Start wurde das Tracking auf der Website implementiert, um jedem Unternehmensbereich später transparent das Reporting per Online-Login zur Verfügung stellen zu können und eine Grundlage für spätere Optimierungen zu haben.

Transparente Kontrolle und tägliche Optimierung

Mithilfe einer speziellen Software wurden die Daten so aufbereitet, dass jeder Landesmanager des Unternehmens M. online Zugriff auf seine Kampagnendaten hat und den Budgeteinsatz und dessen Ergebnisse transparent kontrollieren kann. Für das Management wurde ein monatliches Gesamtreporting für jedes Land und jeden Unternehmensbereich erstellt, auf dessen Basis Änderungen in der Kampagnenstrategie und der Budgetausrichtung beschlossen wurden.

Nach Start der Kampagne wurden Klickpreise, Suchbegriffe, Anzeigentexte und Deeplinks unter Berücksichtigung des definierten Cost per Lead täglich optimiert: Reportingdaten aus den Kampagnen wurden direkt in die Software integriert. Diese übermittelt mithilfe eines definierten Regelwerks kontinuierlich Vorschläge zur Optimierung der Kampagnen.

Suchmaschinenmarketing ist somit ein wichtiger, wenn nicht gar der wichtigste Bestandteil des Online-Marketings. Durch ein zentrales Management und eine stringente Organisation können die gesetzten Ziele international transparent verfolgt und realisiert werden. Die Zugriffe und Leads können deutlich gesteigert werden. Zudem kann der im Vorfeld definierte Cost per Lead eingehalten und im Kampagnenverlauf gesenkt werden.

Lars Rabe

Geschäftsführer, Intershop Communications Online Marketing, Frankfurt

l.rabe@intershop.de

IHK WirtschaftsForum
Januar 2009