Web-Analyse - IHK Frankfurt am Main

Gute Websites verbessern: Mit Web-Analyse zum effizienten Online-Marketing

Nach einer Untersuchung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) stiegen die Investitionen in das Online-Marketing bundesweit von 555 Millionen Euro in 2004 um etwa 520 Prozent auf rund 2.880 Millionen Euro in 2007. Die Prognose für die Investitionen im Jahr 2008 beläuft sich auf 3.608 Millionen Euro. Der Anteil der Online-Werbung an den gesamten Marketingaktivitäten beläuft sich nach Schätzungen des BVDW in 2008 auf rund 13,5 Prozent. Diese Zahlen dokumentieren eine rasante Entwicklung, die weiter an Dynamik gewinnen wird. Denn künftig werden Mobil-Services, interaktives IP-TV und andere Anwendungen die Möglichkeiten des Online-Marketings erweitern.

Alle Varianten dieser Disziplin unterscheiden sich von klassischen Marketingmaßnahmen in einem wesentlichen Punkt: Die Reaktion der Zielgruppen auf jede Maßnahme lässt sich automatisiert dokumentieren und sofort analysieren. Als Bezeichnung für die Messung und Auswertung dieser Daten hat sich international der Begriff Webanalytics etabliert. Dieser wird im deutschsprachigen Raum mit Web-Analyse übersetzt. Ursprünglich wurde damit die Analyse des Besucherverhaltens auf einer Website bezeichnet. Mittlerweile wird damit allgemein die Analyse von Online-Marketingaktivitäten bezeichnet. Die Web-Analyse verfolgt dabei immer das Ziel, Schwachstellen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Online-Marketing ist eine junge Disziplin. Mitarbeiter der Netscape Communications Corporation beschrieben 1997 ein Verfahren, das es ermöglicht, den Besucher einer Website wiederzuerkennen. Dazu wird bei dem Aufruf einer Website auf dem Rechner des Besuchers eine kleine Textdatei gespeichert. Bei dem nächsten Besuch dieser Website werden die Textdatei und damit der Besucher wiedererkannt. Wiederkehrenden Besuchern kann der Betreiber der Website dann entsprechende Informationen oder Produkte anbieten. Diese Textdateien werden als Cookies bezeichnet. Sie markieren die Geburtsstunde des Online-Marketings. Die Web-Analyse hat sich als logische Folge des Online-Marketings entwickelt.

Besucheranzahl nicht alleinige Messgröße

Bereits mit dem Beginn der kommerziellen Nutzung des Internets gab es erste Ansätze, Aussagen über den Erfolg von Internetangeboten zu treffen. Dazu wurde die Anzahl der Besucher über einen Besucherzähler auf der Homepage gemessen. Diese Besucherzähler sind inzwischen auf professionellen Websites nicht mehr zu finden. Allerdings wird die Frage nach dem Erfolg einer Website immer noch gerne mit der Anzahl der Besucher beantwortet.

Doch ist dies nicht die alleinige Messgröße, die eine Aussage über den Erfolg einer Website ermöglicht. Sofern das Geschäftsmodell im Vertrieb von Online-Anzeigenplätzen besteht – also beispielsweise eine Online-Tageszeitung – kann die Anzahl der Besucher ein wichtiger Gradmesser sein. Sollen über eine Website Waren verkauft werden, ist es sicherlich von Vorteil, wenn diese von möglichst vielen Besuchern aufgerufen wird. Die Tatsache, dass der Online-Shop besucht wird, ist aber nur eine Voraussetzung dafür, dass dort Umsätze getätigt werden können. Dies gilt analog für den Fall, dass über eine Website Kontakte zu potenziellen Käufern etabliert werden sollen. Finanziert sich eine Website durch den Verkauf von Online-Anzeigenplätzen, sind Besucher, die mehrere der dort angebotenen Seiten inklusive der dort platzierten Anzeigen abrufen, wesentlich wichtiger als Besucher, die nur kurz die Website anklicken und diese sofort wieder verlassen.

Besucherverhalten messen

Für den Betreiber eines Online-Shops sind die Besucher, die Umsätze tätigen, wichtiger als diejenigen, die ohne Kaufabsicht die Seiten besuchen. Sollen Kontakte zu potenziellen Interessenten etabliert werden, sind vor allem Besucher besonders interessant, die bereit sind, Kontakt zu dem Anbieter aufzunehmen. Offensichtlich gibt es qualitative Unterschiede zwischen den Besuchern. Diese Unterschiede variieren zudem nach der Zielsetzung der jeweiligen Website. Eine sinnvolle Web-Analyse setzt daher immer voraus, dass die Ziele der Website klar definiert sind. Nur durch die Verbindung von Website-Zielen mit dem Geschäftszweck des Unternehmens lassen sich Messgrößen definieren, die eine sinnvolle Aussage über den Erfolg einer Website ermöglichen.

Wird eine Website analysiert, die ausschließlich das Ziel hat, Kontakte zu generieren, sollten Unternehmen nicht nur bestrebt sein, die Anzahl der Besucher zu erhöhen. Vielmehr sollte dafür gesorgt werden, dass die Besucher dort auch ihre Kontaktdaten hinterlassen. Wird zum Beispiel festgestellt, dass nur eine geringe Anzahl aller Besucher der Startseite das Kontaktformular aufruft, sollten weitere Versionen der Startseite erstellt und der Hinweis auf das Kontaktformular jeweils variiert werden. Durch die Messung des Besucherverhaltens kann festgestellt werden, über welche dieser Startseiten die meisten Kontakte generiert werden können.

Neben der reinen Anzahl der Kontakte ist die Qualität der Kontakte relevant. Entsprechend wird hier analysiert, ob durch die Steigerung der Anzahl der Kontakte eine positive Veränderung des Auftragseingangs erfolgt. Im Idealfall sollte ermittelt werden, welcher über das Internet generierte Kontakt zu einem Auftrag führt. Dies ermöglicht die Bewertung der unterschiedlichen Online-Marketing-Aktivitäten. Wird beispielsweise festgestellt, dass überdurchschnittlich viele Aufträge gewonnen werden konnten, wenn die Interessenten über den Link eines Kooperationspartners auf die Website geführt wurden, dann ist es sinnvoll, die Zusammenarbeit mit diesem zu intensivieren.

Einzelne Bereiche verbessern

Häufig machen Unternehmen jedoch im Online-Marketing einen entscheidenden Fehler: Statt der permanenten und kontrollierten Verbesserung einzelner Bereiche, wird gerne die gesamte Website einem sehr aufwendigen und kostenintensiven Relaunch unterzogen. Danach werden dann nur noch die Inhalte der Website regelmäßig aktualisiert. Die Möglichkeit, durch Web-Analyse das eigene Online-Marketing sukzessive effizienter zu machen, bleibt oft ungenutzt.

Unabhängig davon, wie oft und in welchen Schritten die Verbesserung einer Website erfolgt, ist es für eine sinnvolle Web-Analyse unerlässlich, zunächst die Ziele der Website zu definieren. Diese müssen eine Anbindung an den Geschäftszweck des Unternehmens erhalten. Damit wird sichergestellt, dass die Optimierung auch eine positive Auswirkung auf den Geschäftsbetrieb des Unternehmens hat. Erst wenn die Ziele der Website und die Vorgaben für den Erfolgsfall definiert sind, sollte die technische Realisierung der Messung geplant werden. Dabei gibt es unterschiedliche Verfahren und diverse Anbieter von Softwarelösungen. Klar definierte Anforderungen erleichtern hier die Auswahl. Das zur Messung verwendete Verfahren und die entsprechende Software sollten mit Bedacht ausgewählt werden, da jeder Wechsel der Verfahren oder Software einen Vergleich zu Vorperioden erschwert oder teilweise sogar unmöglich macht.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass der Aufwand für die Messung den Ertrag durch die zu erwartende Optimierung nicht übersteigt. Das gesamte Verfahren muss übersichtlich und verständlich bleiben. Und nur regelmäßige Messungen erlauben die kontinuierliche Optimierung von Online-Aktivitäten. Daher sind pragmatische und einfach realisierbare Ansätze den komplexen Lösungen vorzuziehen.

Hanno P. Simon

Geschäftsführer, Brainiax Consulting, Bad Homburg

hanno.simon@brainiax.de

IHK WirtschaftsForum
Januar 2009