Corporate Social Responsibility
Ein öffentliches Versprechen

Wie nie zuvor besitzt gesellschaftliches Engagement von Unternehmen einen hohen Stellenwert. Gleichzeitig besteht oft Unsicherheit über den sinnvollen Einsatz von Mitteln und hinsichtlich der Kommunikation des Projekts.

Noch vor zehn Jahren war es relativ einfach, als Unternehmen Gutes zu tun und sich entsprechend gut zu fühlen. Soziale, kulturelle und umweltorientierte Organisationen baten um finanzielle Unterstützung, die mit der Platzierung des Firmenlogos und dankender Erwähnung „vergütet“ wurde. Waren gerade keine ausreichenden Mittel vorhanden, beendete die Firma den Beitrag wieder. Diese Form des Engagements nennt sich Sponsoring. Hier bestehen keine längerfristigen Bindungen über die vertraglichen Regelungen hinaus, eher selten existiert eine inhaltliche oder sogar innere persönliche Bindung an das Projekt.

Inzwischen zeichnet sich allerdings eine zunehmende Professionalisierung des Engagements ab. Denn gemeinnützige Organisationen fordern zunehmend öffentlichkeitswirksam und mit Hartnäckigkeit mehr Geld und ein deutlich höheres Maß an Verbindlichkeit – nämlich ein langfristiges gesellschaftliches Unternehmens-Engagement ein. Damit etabliert sich in Deutschland das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), das in den angelsächsischen Ländern seit einigen Jahrzehnten erfolgreich gelebt wird.

Die Idee von CSR unterscheidet sich insofern vom Sponsoring, als das Unternehmensengagement fest verwoben ist mit der Unternehmensstrategie und damit auch als Teil des Unternehmenserfolgs verstanden wird. CSR umschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen (Compliance) hinausgeht. Er steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln in der eigentlichen Geschäftstätigkeit (Markt), über ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern (Arbeitsplatz) und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- beziehungsweise Interessengruppen (Stakeholdern) (Auszug aus wikipedia.de). Das heißt aber auch, dass sich diese Art von Engagement, wenn es einmal im Unternehmen verankert ist, nicht nach Belieben wegkürzen lässt. CSR ist ein öffentlich abgegebenes Versprechen, mit dem eigenen unternehmerischen Handeln konsequent Verantwortung für gesellschaftliche Belange zu übernehmen.

Ein Muss für Global Player
Vor allem große globale Konzerne können es sich heute nicht mehr leisten, keine CSR-Strategie zu verfolgen. Denn ist ein Unternehmen beispielsweise auf Rohstoff-Ressourcen angewiesen, verlangen Rating-Agenturen und Analysten ein schlüssiges Konzept dafür, wie Umweltschäden vermieden und ein nachhaltiger Umgang mit Ressourcen garantiert wird, um die positive Bilanz nicht zum Beispiel durch Schadensersatzzahlungen zu gefährden.

Außerdem wissen die ebenfalls global agierenden nichtstaatlichen Organisationen wie Greenpeace und Amnesty International sehr genau, wie sie mit gezielten Kampagnen den Finger in wunde Punkte im Produktionsprozess legen können. Dies kann oft fatale Folgen fürs Konzernimage nach sich ziehen. Umgekehrt profitieren diese Unternehmen auch von den Vorteilen, die sich aus einem schlüssigen Engagement fürs weltweite Ansehen sowohl bei Analysten als auch bei Kunden, Mitarbeitern und Interessengruppen ergeben. Die lange Reihe aufwendiger Nachhaltigkeitsberichte, die jedes Jahr herausgegeben werden, belegt den hohen Grad gesellschaftlicher Aktivitäten der Global Player.

Jüngste Befragungen zeigen, dass vor allem die eigenen Mitarbeiter großen Wert auf ein verantwortliches Handeln ihres Arbeitgebers legen und sich im Zweifelsfall für ein Unternehmen entscheiden, das ein solches Engagement vorweist. Entsprechend lässt sich erahnen, dass gerade Unternehmen in Branchen mit Fachkräftemangel zukünftig größeres Augenmerk auf die sogenannten weichen Faktoren legen werden. Ebenso geben Konsumenten engagierten Unternehmen den Vorzug, wie der große Erfolg beispielsweise der Fair-Trade-Idee beweist. Letztlich aber, so berichten viele Unternehmen mit einer CSR-Strategie, entfacht das Engagement eine enorme interne Dynamik was Eigeninitiative, Produktivität und Loyalität sowohl von Mitarbeitern als auch Führungskräften betrifft. Sie erleben ihr Arbeitsumfeld als sinnstiftend und fühlen sich angehalten, zum Erfolg des Unternehmens beizutragen.

Passendes CSR-Projekt finden
Möchte sich ein Unternehmen engagieren, sollte die Maxime lauten: Lieber kein CSR-Engagement als ein unzureichend durchdachtes und nur halbherzig umgesetztes. Am besten ist es, wenn das Projekt nahe an den Unternehmensaktivitäten angesiedelt ist und damit beim Zielpublikum spontan den Ausruf Ja, passt gut hervorruft. Ganz einfach, weil sich durch die bestehende Expertise auf einem Gebiet sehr plausibel auf den gesellschaftlichen Beitrag verweisen lässt und damit auf langwierige Erklärung des Projekts verzichten. Andererseits ist sicherzustellen, dass das Unternehmen tatsächlich in der Lage bleibt, langfristig den gewünschten Beitrag leisten zu können. Hier bietet sich gerade für kleinere Unternehmen die Zusammenarbeit mit etablierten Organisationen an, die akzeptierten Standards entsprechen und auch als Gütesiegel funktionieren.

Drittens und das scheint in Deutschland gar nicht so leicht umzusetzen empfiehlt es sich, dem Engagement bei aller Ernsthaftigkeit der Motive eine gewisse Leichtigkeit und Lebensnähe zu verpassen. Ein Unternehmen, das seine Ansprüche nicht unerreichbar hoch formuliert, das Projekt offen für Ideen hält und den Spaß am Mitmachen bedenkt, wird sich garantiert leichter tun und auch eher eine Welle der Begeisterung auslösen können, als eines, das versucht ein perfektes Projekt zu präsentieren, das dann eher glatt und langweilig daherkommt. Auch hier lässt sich viel von Organisationen in England oder den USA lernen.

Und zum Schluss sei noch die knifflige Frage beantwortet, ob ein Unternehmen sein Engagement über die Medien oder Werbemaßnahmen kommunizieren sollte. Denn immer wieder wird das soziale Engagement in den Medien extrem kritisch kommentiert, mitunter sogar der Vorwurf erhoben, es diene dem Greenwashing, also dem Übertünchen anderer Schwachstellen im Unternehmen. Und tatsächlich suchen Journalisten oftmals vor allem nach Fehlern und Ungereimtheiten im Engagement, verstehen Zusammenhänge nicht immer auf Anhieb und schreiben daraus einen unschönen Artikel, der sämtliche Motivation im Unternehmen ersticken kann. Andersherum springen die Medien häufig überhaupt nicht auf die zahlreichen Pressemitteilungen an, finden nichts Berichtenswertes und wollen keine Lobhudelei der Unternehmen betreiben.

Daraus folgen drei Dinge: Erstens suchen die Medien echte News und interessante Aspekte an einem Engagement. Gibt es diese nicht, ist das nicht weiter schlimm, das Unternehmen kann sich aber die Mühe vieler Pressemeldungen sparen. Zweitens ist das Projekt wasserdicht aufzusetzen, und der Feigenblatt-Vorwurf auch von einem externen Betrachter sehr genau zu prüfen. Und drittens sollte das soziale Engagement zuallererst immer des eigenen Beitrags wegen erfolgen und nicht, um das Image aufzubessern. Daher ist die interne Kommunikation und Diskussion über die Umsetzung des Projekts viel wichtiger als die externe. Kurz: CSR zahlt sich auch für kleinere Unternehmen aus. Der Gewinn liegt dabei nicht so sehr in der Außenwirkung vielmehr profitiert das Unternehmen durch die Belebung der Loyalität und Motivation der Mitarbeiter.

Autorinnen

Katja Böhne

Standortleitung

Fischer-Appelt, Relations

Frankfurt am Main

kbo@fischerappelt.de

Dr. Katrin Luzar

Account Manager Corporate

Fischer-Appelt, Relations

Frankfurt am Main

klu@fischerappelt-relations.de

IHK WirtschaftsForum
März 2010