Social Web: Ein Muss - auch für Banken

Heutzutage als Bank nicht über eine Strategie für den Umgang mit den neuen Social Media zu verfügen, ist riskant. Noch riskanter ist nur die Entscheidung, den Weg in die neuen Medien nicht mitzugehen.

 

 

Jede Bank – ob sie will oder nicht – ist in den Social Media bereits präsent. Ihre Produkte werden von Finanzportalen verglichen, ihre Pressemeldungen von den
Online-Medien veröffentlicht, ihr Verhalten wird in Blogs durch Kunden und Meinungsbildner kommentiert und nicht zuletzt ist ein großer Teil ihrer Mitarbeiter in den bekannten Netzwerken wie Xing, Facebook und Linkedin unterwegs – zumeist unter Angabe des Arbeitgebers.

 

Ergo kann eine Bank nicht früh genug damit beginnen, erste Erfahrungen in den Social Media zu sammeln, um sich Risiken und Chancen bewusst zu machen. Daraus kann dann eine individuelle Social-Media-Strategie entwickelt werden, die vielleicht völlig anders aussieht, als die Bank sich das zunächst vorgestellt hat.

 

 

Erfahrungen sammeln

 

Schritt eins auf dem Weg zu einer Social-Media-Strategie ist es, die unterschiedlichen Netzwerke, ihre spezifischen Formen des Dialogs und das unbedingte Transparenz-Dogma kennenzulernen. Dabei empfiehlt es sich, dass Mitarbeiter der Bankorganisation aus unterschiedlichen Bereichen diese Schritte als Netz-Scouts gemeinsam gehen, erste eigene Accounts in den Social Media eröffnen und ihre Erfahrungen teilen und austauschen.

 

Tonalität und Taktung der Social Media unterscheiden sich von der Offline-Welt. Zuhören und herausfinden, wie die Meinungsfindungsprozesse im Netz verlaufen, ist die erste Hausaufgabe. Viele – oft ausländische – Banken tummeln sich bereits sehr erfolgreich in den sozialen Medien und bieten zum Teil ausschließlich dort ihre Leistungen an. Eine Wettbewerbsanalyse, die über den Tellerrand der in der Offline-Welt bekannten Konkurrenten schaut, kann nur angeraten werden.

 

 

Die richtigen Fragen stellen und Ziele definieren

 

Mit den Erfahrungen der Netz-Scouts im Gepäck folgt Schritt zwei auf dem Weg zur Social-Media-Strategie. Wichtig ist es, zu Beginn die richtigen Fragen zu stellen und dabei die Zielrichtung im Auge zu behalten, das heißt, geht es um Marketing, um Sales and Service oder um Recruiting? Wesentliche Parameter in den Social Media sind Mehrwert durch Information, Transparenz und Dialog.

 

Die richtigen Fragen zu Beginn sollten also lauten: Welchen Mehrwert kann das Unternehmen den Kunden im Netz bieten? Was ist für sie interessant? Welches Alleinstellungsmerkmal gibt es? Wer sind die relevanten Meinungsbildner im Netz und wie kann das Unternehmen sinnvollen Content beisteuern und als Meinungspartner Bedeutung gewinnen? Wie geht das Unternehmen mit Kritik von Kunden, Meinungsbildnern und Mitarbeitern im Netz um? Und wie kann das Unternehmen von Kritik und Anregungen lernen und dies im Netz für sich gewinnbringend einsetzen? Und schließlich: Wie und wo kann das Unternehmen potenzielle Mitarbeiter erreichen? Aus den Antworten darauf wird deutlich, welche Netzwerke von Interesse sind, welche Kanäle genutzt werden sollen und welche Zusatzleistungen im Netz angeboten werden können.

 

 

Ausrichtung der Bankorganisation

 

In den traditionellen Bankbereichen sind die Verantwortlichkeiten geklärt, doch beim Thema Social Media fehlen häufig Strukturen und Vorgaben mit Blick auf die Frage „Wer verantwortet was?“ Hier hilft übergangsweise sicher der Einsatz eines Social Media Officers, der die Aktivitäten im Auge und den Blick für das Ganze behält. Der Aufwand hinter einer Social-Media-Strategie sollte nicht unterschätzt werden. Nichts ist schlimmer als ein Blog, der nur sporadisch gefüllt wird, oder die Mitgliedschaft in einem Netzwerk mit nur einem Freund.

 

Die zentrale Herausforderung für die Bankorganisation besteht im aktiven Arbeiten im Netz und in ihrer Reaktionsfähigkeit. Der Dialog im Netz erreicht dabei eine Geschwindigkeit und zeitliche Präsenz, die an den Banköffnungszeiten und Erreichbarkeiten in der klassischen Bank-Hierarchie scheitert. Also geht es um den Aufbau schneller alternativer Reaktionskaskaden, einer Verantwortlichkeitsmatrix und gut geschulter Mitarbeiter.

 

 

Mitarbeiter schulen

 

Voraussetzung für den gewünschten Dialog im Netz zwischen Kunde, Bank und Mitarbeiter ist in jedem Fall die Schulung der Mitarbeiter in Fragen des Umgangs mit den Social Media. Die Schulung sollte frühzeitig beginnen und alle Mitarbeiter einschließen. Da üblicherweise die meisten Mitarbeiter bereits als Privatpersonen in den Netzwerken vertreten sind, werden sie auch in irgendeiner Form als Repräsentant der Bank wahrgenommen und sollten entsprechend darauf vorbereitet werden. Zielgruppe der Schulung sollten demnach alle Mitarbeiter sein, damit sie die Bank künftig respektvoll und – geschult auch im Umgang mit Kritik – positiv vertreten können. Wenn darüber hinaus die Bank im Netz auch ihren Mitarbeitern als diskussionsfreudiger und kritikfähiger Arbeitgeber begegnet, schließt sich der Kreis des Dialogs im Netz.

 

 

Policies und Guidelines

 

Für die Mitarbeiterschulung bedarf es flankierend geeigneter Policies und Guidelines. Eher übergreifend formulierte Policies sollten die grundsätzlichen Ziele der Social-Media-Strategie und Verhaltensrichtlinien aufzeigen. Spezifische Guidelines, beispielsweise für die Mitarbeiter im Vertrieb oder in der Kommunikation, beschreiben, in welchen Kanälen Inhalte kommuniziert oder welche Zielgruppen adressiert werden. Daneben geht es aber auch um Richtlinien für den privaten Gebrauch zum Schutz von Unternehmen und Mitarbeitern. Die Eigenverantwortung jedes Mitarbeiters für seine Äußerungen im Netz wird dabei ebenso adressiert wie eine Regelung bezüglich der Nennung des Arbeitsgebers.

 

Für Bankmitarbeiter sind diese Regelungen insbesondere mit Blick auf die Abgrenzung zwischen Beratung und privater Meinungsäußerung wichtig. Private Meinungen müssen kenntlich gemacht und natürlich die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz, Urheber- und Markenrecht sichergestellt werden. Der Betriebsrat ist bei der Einführung der Social-Media-Guidelines einzubinden. Policies und Guidelines sind permanent zu hinterfragen und zu erneuern – ein Jahr im Web ist eine lange Zeit.

 

 

Monitoring

 

Die Wirkung einer Social-Media-Strategie lässt sich nur messen, wenn sie auf klar formulierten Zielen beruht. Eine Bank, der es um mehr Präsenz im Netz geht, sollte Präsenz messen. Dazu gibt es zahllose Metriken, zum Beispiel die Messung von Buzz-Volumen, die Anzahl der Nutzer-Beiträge über die Bank, die Häufigkeit der Erwähnung in den Online-Medien, die Anzahl der Fans, Followers und Friends, die Vernetzung zweiten Grades oder die Viralität (Anzahl der Weiterreichung von Beiträgen). Mittlerweile gibt es auf dem Markt eine große Anzahl von Monitoring Tools, die diese Werte generieren und reporten. Schwieriger ist die Sentiment-Analyse, also die Frage nach dem inhaltlichen Kontext und seiner Auswertung. Wenn es darum geht, eine Bank neu zu positionieren oder gar im Falle einer medialen Attacke gegen einzelne Bankmanager diese zu verteidigen, braucht die Bank sehr schnell Informationen über den Kontext der Meldungen. Im Idealfall muss sie auch die Möglichkeit haben, die Spur im Netz zu verfolgen und den Originalabsender ausfindig machen zu können.

 

Ein im Bankenumfeld kaum verbreitetes, aber spannendes Thema ist das Recommendation Management. Gemeint ist damit das gezielte Nutzen und Unterstützen von Empfehlungen im Netz. Der Kitt der sozialen Netzwerke ist das Vertrauen in die Freunde, in transparente Leistungsangebote und neutrale Informationen. Messungen für Empfehlungshäufigkeit, Verbreitung und Wirkung werden aus der Konsumgüterwelt („Personen, die das Produkt X gekauft haben, haben auch folgende Produkte gekauft“) in die Welt der Bankprodukte und der Finanzberatung übertragen.

 

 

Lernen und verändern

 

Das Social Web ändert sich rasant. Auch wenn Facebook heute zum Inventarisieren von Lebensläufen aufruft und seine Informationsfülle unsere Vorstellungen sprengt, so kann es morgen ein anderes und größeres Netz und neue Regeln geben. Die permanente Anpassung der Social-Media-Strategie in allen Bestandteilen kostet Zeit, Geld und den Willen, auch die eigene Organisation immer wieder infrage zu stellen. Sichere und attraktive Web-Präsenz erfordert Investitionen und ist unter Umständen schon bald durch das Aufkommen neuer Netze veraltet. Dennoch ist der Weg ins Netz für die meisten Banken alternativlos, weil sich ihre transaktionsbereiten Kunden dort immer länger und immer häufiger aufhalten. Ihnen im Netz zu folgen, eventuell auch eigenständig neue Ziele im Netz zu definieren und der Social Crowd vielleicht sogar einen Schritt voraus zu sein – darauf wird es ankommen für die Banken der Zukunft.

 

 

Autoren

Dr. Andrea Marlière

Geschäftsführerin

NetCo Consulting, Frankfurt

a.marliere@netco.eu

 

Hans-Joachim Reinhardt

Geschäftsführer

IHK Frankfurt

Finanzplatz, Unternehmensförderung, Starthilfe,

h.reinhardt@frankfurt-main.ihk.de

 

IHK WirtschaftsForum
November 2011