Suchmaschinenwerbung
EuGH entscheidet über AdWords

Mit seiner Entscheidung vom 23. März hat der Europäische Gerichtshof ein grundlegendes Urteil über die Benutzung von fremden Marken im Rahmen des Google Keyword Advertising gefällt.

Google hat dadurch, dass es Werbenden die Möglichkeit bietet, Schlüsselwörter zu kaufen, die Marken von Mitbewerbern entsprechen, laut Europäischem Gerichtshof (EuGH) nicht deren Markenrechte verletzt. Allerdings kann derjenige, der eine solche AdWords-Werbung mit markengeschützten Schlüsselwörtern ohne Einwilligung des Markeninhabers bei Google schaltet, eine Markenrechtsverletzung begehen. Darüber müssen im Einzelfall die nationalen Gerichte befinden.

Führt ein Internetnutzer über die Internet-Suchmaschine Google anhand von einem oder mehreren Wörtern eine Recherche durch, so zeigt die Suchmaschine diejenigen Internetseiten an, die den verwendeten Suchbegriffen am nächsten kommen, die sogenannten natürlichen Suchergebnisse.

Zusätzlich bietet Google gegen Entgelt einen „AdWords“ genannten Referenzierungsdienst an. Dabei kann ein Wirtschaftsteilnehmer mittels Auswahl eines oder mehrerer Schlüsselwörter, für den Fall der Übereinstimmung zwischen einem gewählten Schlüsselbegriff und den in die Suchmaschine eingegebenen Wörtern, einen Werbelink mit einem kurzen Anzeigentext zu seiner Internetseite platzieren lassen. Solche Schlüsselwörter können auch fremde Markennamen sein. Wird dieser Markenname in einer Google-Suche von Internetnutzern eingegeben, erscheinen damit neben den natürlichen Suchergebnissen am rechten Bildschirmrand unter der Rubrik Anzeigen sowie oberhalb der kostenfreien Treffer auch gezielte Produktwerbung von Wettbewerbern.

Mehrere französische Unternehmen hatten herausgefunden, dass bei Eingabe ihrer geschützten Marken in die Google-Suchmaschine bei den Anzeigen Links auf die Internetseiten von Wettbewerbern eingeblendet wurden, die nachgeahmte Produkte anbieten. Die betroffenen Unternehmen haben daraufhin Klage wegen Markenrechtsverletzung durch Google eingelegt. Das letztinstanzliche Gericht hatte den EuGH befragt, ob es nach dem europäisch harmonisierten Markenrecht rechtmäßig ist, wenn ein Internetreferenzierungsdienst seinen Kunden Zeichen anbietet, die Marken entsprechen, deren Inhaber der Verwendung nicht zugestimmt haben.

Ob die Benutzung von fremden Markennamen als Schlüsselwörter für das Werbeprogramm AdWords eine Markenverletzung darstellt, wurde in den vergangenen Jahren durch die Gerichte unterschiedlich bewertet. Auch beim Bundesgerichtshof (BGH) ist derzeit eine solche Klage anhängig.

Keine Markenrechtsverletzung durch Google
Nach der Entscheidung des EuGH ist die markenrechtlich relevante Nutzung davon abhängig, wer diese AdWords tatsächlich benutzt. Indem Google Werbetreibenden Schlüsselwörter anbietet, die diese selbst aussuchen, benutzt der Suchmaschinenanbieter die Marke nicht selbst. Ihm kann daher keine Markenrechtsverletzung vorgeworfen werden. Die Benutzung erfolgt vielmehr durch den Werbetreibenden, der die Keywords bei Google für seine Anzeige auswählt und bucht. Nur der Google-Kunde selbst kann daher ein fremdes Markenrecht verletzen, Google ist hingegen nicht direkt verantwortlich. Daher kann sich der Markeninhaber gegenüber Google nicht auf sein ausschließliches Markenrecht berufen. Gegenüber dem Werbenden können Markenrechtsinhaber ihre Rechte jedoch grundsätzlich geltend machen. Indem ein Werbender, der bei Google die Referenzdienstleistung kauft und als Schlüsselwort ein mit der Marke eines anderen identisches Zeichen auswählt, benutzt er nach Auffassung des EuGH dieses Zeichen als Marke.

Mit der Auswahl einer fremden Marke als Schlüsselwort bezweckt und bewirkt er nämlich, dass ein Werbelink zu seiner eigenen Website gezeigt wird, auf der er seine Waren oder Dienstleistungen anbietet. Das Keyword ist Auslöser für das Erscheinen der eigenen Werbung und damit nutzt der Werbetreibende die Marke im Zusammenhang mit seiner kommerziellen Tätigkeit.

Diese Nutzung kann laut EuGH grundsätzlich auch die Funktion der Marke beeinträchtigen und damit eine Markenrechtsverletzung darstellen. Zu den Funktionen einer Marke gehört neben der Hauptfunktion, nämlich der Gewährleistung der Herkunft der Ware oder Dienstleistung gegenüber Verbrauchern, auch die Kommunikations- oder Werbefunktion.

Herkunftsfunktion einer Marke kann beeinträchtigt sein
Durch die Auswahl einer Fremdmarke als Schlüsselwort liegt nach Ansicht des Europäischen Gerichtshofs keine Verletzung der Werbefunktion einer Marke vor. In der Liste der natürlichen Suchergebnisse erscheint auch die Homepage des Inhabers der Marke und zwar normalerweise an einer der ersten Stellen dieser Trefferliste. Die Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers blieben mit dieser Anzeige, die im Übrigen kostenlos ist, sichtbar.

Allerdings kann durch das Keyword Advertising die Herkunftsfunktion einer Marke beeinträchtigt sein. Dies ist der Fall, wenn aus der Anzeige für einen durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Inhaber der Marke oder vielmehr von einem Dritten stammen. Indem die fragliche Anzeige sofort erscheint, sobald der Internetnutzer die Marke mittels Suchfunktion recherchiert, kann er sich hinsichtlich des Ursprungs der betroffenen Waren oder Dienstleistungen irren. Auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion ist nach den Ausführungen des EuGH zu schließen, wenn in der Anzeige des Dritten eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber suggeriert wird.

Es ist jedoch Sache der nationalen Gerichte, im Einzelfall zu prüfen, ob nach dem jeweiligen Sachverhalt eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke vorliegt. Bei Werbung mit markengeschützten AdWords in Suchmaschinen ist somit auch weiterhin Vorsicht geboten. Es sollten keine Anzeigen geschaltet werden, bei denen für den durchschnittlichen Internetnutzer nicht leicht zu erkennen ist, von welchem Unternehmen die Ware oder Dienstleistung stammt.

Urteil des EuGH vom 23.03.2010

Autorin

Frauke Hennig

IHK Frankfurt am Main
Recht und Steuern

IHK WirtschaftsForum
Mai 2010