Hier und heute - IHK Frankfurt am Main

Der Anzeigenmarkt konzentriert sich nach wie vor auf die 14- bis 49-Jährigen als werberelevante Zielgruppe. Der demografische Wandel und die Prognosen über die Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland sprechen allerdings dafür, diese Ausrichtung zu korrigieren: Die sogenannten Best Ager werden immer zahlreicher, sie könnten daher durchaus die neue Kernzielgruppe werden. Werbung, Handel und Wirtschaft sehen darin eine Chance und rücken inzwischen die Generation 50 plus in ihren Fokus.

Schon heute sind mehr als 30 Millionen Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt – das entspricht 30 Millionen kaufkräftigen Kunden. Doch von einer homogenen Gruppe kann dabei nicht die Rede sein: Zur Zielgruppe 50 plus gehören Menschen, die im Krieg gedient haben, ebenso wie diejenigen, die im Nachkriegsdeutschland aufgewachsen sind, und Akademiker, die 1968 den Sommer der Liebe gefeiert haben. Den über 50-Jährigen lässt sich kein einheitlicher Lifestyle zuordnen, wie Werbung und Popkultur es bei der heute noch werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen zu können vorgeben. Wie sind diese unterschiedlichen Menschen anzusprechen? Authentizität und Ehrlichkeit heißen die Zauberwörter. Und einige Grundregeln sind zu beachten:

Zahl der Silversurfer steigt
Die Wahl des richtigen Mediums ist ebenfalls entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Tageszeitungen und Anzeigenblätter bleiben zwar wichtig, aber gerade die neuen Medien gewinnen stetig an Bedeutung. So ist bereits heute ein Viertel der Internetnutzer älter als 50 Jahre; diese Gruppe sogenannter Silversurfer wächst am schnellsten. Schon im Jahr 2006 hatte die GfK festgestellt, dass rund elf Prozent der Ausgaben, die von der Gruppe der über 50-Jährigen getätigt werden, durch Bestellungen über Kataloge, im Internet oder beim Teleshopping zustande kommen – und Einkäufe über das Internet nehmen in dieser Altersgruppe stetig zu.

Nach wie vor sind die klassischen Medien für die Altersgruppe 50 plus relevant. In Printmedien, im Fernsehen – aber eben vermehrt auch im Internet – tauchen überdurchschnittlich oft Themen auf, die gerade von dieser Zielgruppe gelesen beziehungsweise gesehen oder gehört werden. Zielgerichtete Werbung bedeutet, das Umfeld und den Ton passend zu wählen, um die Generation 50 plus dort abzuholen, wo sie sich wohlfühlt, und Themen anzusprechen, die sie beschäftigten.

Wie spürt die Werbebranche entsprechende Trends auf? Aufschluss gibt das Stichwort Life Events: Die Kinder verlassen das Haus, die ersten Enkel werden geboren, ein Erbe wird angetreten, aus Arbeitnehmern werden Rentner, Lebensversicherung und Hypothek laufen aus. Der Schlüssel für ein erfolgreiches Marketing liegt darin, diese Ereignisse und die aus ihnen resultierenden Emotionen zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Diese diskontinuierlichen Ereignisse können oftmals relativ präzise festgelegt werden. Zahlreiche Indikatoren und Hinweisgeber helfen, Life Events zu bestimmen: zum Beispiel Informationen von externen Datenlieferanten, Tageszeitungen (Hochzeits-, Geburts- und Todesanzeigen), die Kooperation mit anderen Unternehmen und Einträge im eigenen CRM-System.

Recherche der spezifischen Bedürfnisse
Der Silverliner ist ein Marktforschungsinstrument, das sich auf die Erforschung der besonderen Bedürfnisse der über 50-Jährigen spezialisiert hat. Im Kreis der potenziellen Teilnehmer ist die Zielgruppe 50 plus überproportional stark vertreten, um Bedürfnisse älterer Jahrgänge differenziert analysieren zu können. Mithilfe einer Kontrollgruppe, bestehend aus Jugendlichen sowie jungen und erfahrenen Erwachsenen, lassen sich die Ergebnisse der Silverliner-Umfragen eindeutig auf altersbedingte Unterschiede untersuchen.

Alle Umfragen finden online statt. Daraus ergeben sich mehrere Vorteile: Die Befragten reagieren auf eine Einladung, nehmen also aktiv und gewollt an der Befragung teil. Sie können selbst bestimmen, wann und wo die Umfrage ablaufen soll. Das ist ein großer Vorteil gegenüber Telefonumfragen. Auf Grundlage der Ergebnisse aus den Internetbefragungen lassen sich schließlich Marketingstrategien entwickeln, mit denen die unterschiedlichen Altersgruppen gezielt angesprochen werden können.

Der Konsum von Printmedien, Radio und TV ist rückläufig. Einzig das World Wide Web verzeichnet deutliche Zuwächse – und die Generation 50 plus steigt vermehrt in dessen Nutzung ein. Im Jahr 2008 wurde laut einer Onlinestudie von ARD und ZDF der größte Anstieg an neuen Internetanschlüssen bei den 60- bis 79-Jährigen verzeichnet.

Ferner belegt die Studie auch eine steigende Medienkompetenz der Silversurfer. Gaben im Jahr 2000 gerade einmal 20 Prozent der über 50-Jährigen an, regelmäßig online zu sein, waren es 2008 schon 64 Prozent. Von diesen 64 Prozent sind jedoch nur die wenigsten auf interaktiven Web-2.0-Plattformen zu finden; kaum ein Best Ager stellt etwa eigene YouTube-Videos ein. Die Generation 50 plus surft vor allem gezielt Websites an und nutzt bekannte Services wie E-Mail und Online-Banking. Entsprechend müssen auch die Angebote für die Silversurfer sein.

Der demografische Wandel bläst neuen Wind in die Märkte. Die Gruppe der über 50-Jährigen wächst beständig. Hält die Entwicklung an wie bisher, verfügen die Best Ager in 30 Jahren über den Großteil der Kaufkraft und werden dann die Kernzielgruppe der Werbebranche sein. Doch Differenzierung bleibt oberstes Gebot: Die Mitglieder der Generation 50 plus sind so unterschiedlich wie die Jahrzehnte, in denen sie geboren wurden.

Sprache: Die Generation 50 plus möchte verständlich angesprochen werden. Vermeiden Sie Anglizismen und ungebräuchliche technische Begriffe. Das Thema sollte klar, deutsch und deutlich beschrieben sein.

Service: In der Generation 50 plus sind überwiegend Konsumprofis, die wissen, was möglich ist. Reparaturservice, kostenlose Anlieferung und Zahlung auf Rechnung sind vielen Best Agern wichtiger als eine moderne Verpackung.

Hier und heute: Das Leben findet in dieser Zielgruppe eher heute als morgen statt. Langzeitprognosen und Aussichten für die Zukunft werden selten ernsthaft wahrgenommen.

Layout: Keine Experimente. Klare Formen, gut lesbare Texte in angemessener Schriftgröße und der Verzicht auf ein verspieltes Design erleichtern allen Lesern die Lektüre.

Alter: Alt sein ist relativ. Respektieren Sie die Lebensleistung Ihrer Konsumenten. Als Senioren fühlen sich die wenigsten Menschen. Verzichten Sie auf diese Form der Ansprache.

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