Verlage: Wirtschaftsgut Kultur

In Frankfurt haben rund 160 Verlage ihren Sitz, darunter ein gutes Dutzend literarischer Verlage von teils europäischer Bedeutung, etliche wissenschaftliche und Fachverlage von höchstem Niveau und eine große Zahl von Spezialverlagen.

Verlage sind ein Bestandteil der Kulturindustrie, welche als zunehmend mächtiger Faktor der Volkswirtschaft wahrgenommen wird. Besonders die Publikums-Verlage, die sich mit dezidiert kulturellen Inhalten befassen, sind dabei geradezu repräsentativ für die Kreativ- und Kulturwirtschaft. Denn sie erfüllen die wichtigsten Kriterien der Unternehmen aus diesem seit einigen Jahren erstarkenden Wirtschaftssektor: Sie befassen sich erstens mit der Generierung des Neuen, was literarische Experimente an der Sprache ebenso bedeuten kann wie Zusammenstellung von Bildbänden unter neuen Aspekten. Sie sind zweitens in relativ kleinen Einheiten organisiert, jedenfalls wenn man über 95 Prozent der Verlage betrachtet, die als Ein- bis Zehn-Mann-Firmen antreten. Und sie stellen drittens jene eigenwillige Mischung aus Wirtschafts-Unternehmen mit Gewinnabsicht und ideellem Engagement in ihr Unternehmensziel, was sie sowohl von der künstlerisch-schaffenden Seite wie aus der Warte der Finanzwelt suspekt erscheinen lässt, aber eben für beide Partner auch interessant macht. Schließlich ist viertens ihr Nimbus, nicht erst seit dem großen Hype der Creative Industries, vergleichsweise stark, und dieses gesellschaftliche Ansehen der Verlage ist noch längst nicht als unternehmerischer Wert ausgeschöpft.

Hinsichtlich aller dieser vier Aspekte der Kreativwirtschaft nehmen Verlage eine ganz spezielle Position ein. Etwa zu obigem vierten Punkt: Wie mächtig der Imagewert der Verlagswelt, speziell ihres kulturlastigsten Teils, nämlich der Literatur- und Kulturverlage ist, erkennt man allein an folgender Proportion: Die großen Tageszeitungen haben (noch) rund eine halbe bis eine Seite Buchbesprechungen im Blatt. Gleichzeitig drucken die Zeitungen durchschnittlich vier Seiten Wirtschaftsteil. Fasst man die Buchbesprechungen als Spiegel über die Verlagsproduktionen, ja Verlagsprodukte, eben deren Bücher auf, dann stellen die Blätter rund ein Achtel ihrer Wirtschaftsteile für den Wirtschaftssektor Verlag zur Verfügung.
 
Hoher Image-Wert
Nun haben aber alle Verlage in Deutschland zusammen nur einen Gesamtumsatz, der etwa dem eines einzigen großen Chemie-Unternehmens entspricht. Das heißt, die Verlage sind enorm über ihre wirtschaftliche Bedeutung hinaus präsent, anders formuliert: Ihr Image-Wert innerhalb der Wirtschaft ist gigantisch. Das ist krude in Wirtschaftszahlen gesprochen, wo es doch um hehre Werke statt um reine Ware geht. Aber genau dies ist seit Langem einer der wundesten Punkte der Kreativwirtschaft – dass sie nicht gerne in Wirtschaftsgrößen und Zahlen denkt. Nichts fürchtet der Literat so sehr wie Rechengrößen, nichts flieht der Künstler so gerne wie kaufmännische Momente, nichts übergeht der Kreative so gerne wie Bewertungen. Und das gilt in weiten Teilen der Verlagswelt, nämlich in den unabhängigen, kleineren Verlagen, die gleichwohl wie keine andere Instanz die kulturelle Vielfalt für unsere Gesellschaft garantieren.

Ganz in dieser Richtung und geradezu prototypisch für die Kulturwirtschaft ist entsprechend die traditionelle Unterkapitalisierung des Verlagswesens. Bedrucktes Papier ist (nicht nur bei Bankern) lange weit weniger wert gewesen, also auch nicht beleihbar, als unbedrucktes, sodass die üblichen Lagerbestände von Verlagen über viele Jahrzehnte keinen Wert hatten. Inzwischen sind die neuen Medienformen, in denen Verlage handeln, oft ebenso schlecht bewertet, ja sogar schwer bewertbar, denn wie will man leicht downloadbare, mithin kaum schützbare Inhalte bewerten? Grundsätzlich: Ein Wirtschaftsfeld, das sich mit der Erarbeitung des Neuen befasst, kann nicht zurückgreifen auf Gewohntes, auf Erprobtes, auf bereits Erfolgreiches. Es ist hier extrem viel schwieriger, beispielsweise Investoren, aber auch Vertriebspartner davon zu überzeugen, dass das Neue Erfolg haben wird, sich rentiert.

Diese Problemlage indes formulieren die Verlagsleute umgekehrt: Sie müssen schlichtweg, um das kulturell Neue zu vermarkten, ebenso neue Wege in Kapitalisierungsformen und Distribution erfinden. Da bekanntlich Not erfinderisch macht, heißt das dann eben auch: Es werden von der Kulturwirtschaft wesentliche Impulse kommen, auch für die Finanzwirtschaft: Wer mühsam, weil in langen Entwicklungsprozessen und als das Neue schlechthin Kulturgüter erzeugt, hat ganz grundlegende Schwierigkeiten, sich zu kapitalisieren – und wer hier überleben will, wird neue Konzepte und Strategien in die Welt bringen.
 
Kreation wird groß geschrieben
Verlage haben, wie alle Kreativ-Unternehmen, betriebswirtschaftlich nicht nur einen extrem hohen Kreations-Anteil, der oft nicht nur bei den drei bis zehn Prozent für Forschung und Entwicklung liegt, den etwa Pharma-Firmen oder Spezial-Technologie-Firmen einsetzen, sondern bis zu einem Drittel der Verlagsaktivitäten werden für die Kreation aufgewendet. Dabei werden neue Inhalte, ja oft genug neue Formate erfunden, entwickelt, erprobt und marktgängig gemacht. Besonders reizvoll ist bei alledem der gleichzeitige Umgang mit physischen Waren und Kulturträgern, eben Bücher und Zeitschriften / Zeitungen, und immateriellen Werten und Ideen, nämlich Verlagsrechten und Lizenzen. Das Wirtschaftsgut Kultur tritt stets in dieser Dichotomie aus Gut und Idee auf, muss immer in diesen beiden disparaten Handelsformen bewirtschaftet werden, die sehr unterschiedliche, sich betriebswirtschaftlich teils ausschließende Arbeitstiefen erfordern.

Was das Wirtschaften aber darüber hinaus schwierig macht und unternehmerische Kreativität jenseits des Inhaltlichen erfordert, das ist die geschäftliche Bandbreite innerhalb der Verlags-Unternehmen – von Gestaltung über Vertrieb zu Inhalte-Generierung, von psychologisch-menschlicher Autoren-Betreuung über PR zu Event-Marketing ist ständig eine riesige Bandbreite an Tätigkeiten nötig, um Verlage am Laufen zu halten. Auch insofern sind Verlage Prototypen der Kreativwirtschaft. Zudem ist die Verlagsbranche durch sehr spezielle Strukturen charakterisiert: Rund 6 000 Verlagen stehen nur etwa ebenso viele Buchhändler gegenüber, herstellende Betriebe also decken sich eins zu eins mit den verbreitenden. Schon hieran erkennt man, dass auch in puncto Vertrieb in der Verlagsbranche derzeit viel umbricht, neue Distributionen ersonnen werden (müssen).

Verlagswesen scheint – angestrebte Bestseller-Auflagen hin oder her – in gewisser Weise ein Eins-zu-eins-Business zu sein: Der Betreuungsaufwand für Kunden, User, Leser, Abonnenten ist eminent. Betrachtet man die Verlagsbranche aufs Ganze, also nicht nur in der Ausprägung der hoch effizienten Bestseller-Auflagen-Produktion in den rund 30 Konzern-Verlagen, die weit über neun Zehntel des Branchenumsatzes generieren, so läuft es in vielen Verlagszusammenhängen auf eine eineindeutige Zuordnung von Produzent zu Konsument hinaus. Etwa bei Lesungen, die oft mit wenigen Dutzend Zuhörern besucht sind. Vielleicht ist Kultur und ihre Herstellung gar nicht anders als in solchem Eins-zu-eins-Verhältnis zu haben. Vielleicht werden aber auch hier neue Erfindungen gemacht, mit denen auch Verlage zu einer Neuformulierung des Wirtschaftens beitragen können.


Autor

Axel Dielmann
Geschäftsführender Gesellschafter
Axel Dielmann Verlag
Geschäftsführer
Frankfurt University Press
Frankfurt am Main


Verlage in Frankfurt

Es gibt rund 160 Verlage in Frankfurt, und nicht zuletzt durch die internationale Frankfurter Buchmesse ist der Verlagsstandort Frankfurt exponiert. Historisch ist er, auch nach dem Umzug von Suhrkamp, einer der wichtigsten Verlagsplätze der Republik, an dem schon viele wegweisende verlegerische Kreationen gelangen, etwa die Gründung des Verlags der Autoren, darin der Verleger-Unternehmer durch einen Zusammenschluss von Schriftstellern ersetzt wurde, bis hin zur verblüffenden Gründung einer Aktiengesellschaft aus dem Eichborn-Verlag.


IHK WirtschaftsForum
März 2010