Mitarbeiterzeitschriften
Klassiker interner Kommunikation

Voraussetzung für eine motivierte Belegschaft und erfolgreiche Teams ist eine gute Informationspolitik. Denn nur wenn Mitarbeiter gut informiert sind, fühlen sie sich ernst genommen und wertgeschätzt. Sie können Entscheidungen nachvollziehen und mittragen. Die Kanäle der internen Kommunikation sind vielfältig. Im digitalen Zeitalter können durch das Intranet Informationen sehr schnell übermittelt werden. Das zentrale Instrument ist und bleibt aber die Mitarbeiterzeitschrift. Viele kleine und mittelständische Unternehmen unterschätzen jedoch den Erfolgsfaktor dieses Klassikers der internen Kommunikation.

Meist vertrauen kleinere und mittelständische Unternehmen darauf, dass interne Kommunikation ganz en passant abläuft. Schließlich sind die Hierarchien flach, jeder kennt jeden, und man sieht sich täglich. Doch das ist ein gefährlicher Irrtum – denn es geht um mehr als die bloße Informationsübermittlung, ganz abgesehen von den Tücken des Flurfunks. Es geht um Employer-Branding und Community-Building.

Der Begriff des Employer-Branding sagt etwas darüber aus, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Bei der Mitarbeiterbindung und beim Recruiting spielt das Employer-Branding dann auch eine entscheidende Rolle. Dass sich die Unternehmen Gedanken über ihren Markenwert als Arbeitgeber machen, hat gute Gründe. Denn gerade einmal 15 Prozent der deutschen Arbeitnehmer verstehen sich laut einer Gallup-Studie als loyal zu ihrem Unternehmen. In den USA sind es immerhin doppelt so viele.

Mit seiner regelmäßigen Erscheinungsfrequenz, am Arbeitsplatz ausgehändigt oder, noch besser, direkt nach Hause verschickt, bietet das Mitarbeitermagazin dem Unternehmen regelmäßig die Chance, das Employer-Branding positiv zu beeinflussen und das Community-Building voranzutreiben, also das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken.

Gefühl einer familiären Atmosphäre
Nicht zu unterschätzen ist auch die Wirkung auf potenzielle Mitarbeiter, entweder durch Weitergabe eines Angestellten im Freundeskreis oder als Teil des unterstützenden Materials bei der Suche nach Fachkräften. Ein Beispiel: Ein Glas verarbeitendes Unternehmen suchte händeringend nach einem Ingenieur. Schließlich fand sich im Ausland der entsprechende Spezialist. Allerdings lagen dem Umworbenen noch andere Angebote vor, und zwar an weitaus attraktiveren Standorten. Letztendlich entschied er sich aber für den etwas abseits liegenden Betrieb. Der Grund war die Mitarbeiterzeitschrift. Durch sie gelangte er zur Überzeugung, sich dort am leichtesten integrieren zu können. Die Zeitschrift vermittelte ihm das Gefühl einer familiären Atmosphäre mit einer offenen Kommunikationskultur. Und das mit wesentlich höherer Glaubwürdigkeit und Authentizität, als es eine Imagebroschüre leisten kann.

Laut Branchenverband in.kom gibt es derzeit in Deutschland etwa 2 000 Mitarbeiterzeitschriften. Über 90 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verfügen über ein gedrucktes Medium zur internen Kommunikation. Aber auch kleine und mittelständische  Betriebe erkennen zunehmend die Notwendigkeit eines internen Corporate-Publishing-Produkts.

Ziel der Mitarbeiterzeitschrift muss es sein, die Geschäftsprozesse wirkungsvoll zu unterstützen und die Marken von innen zu stützen. Konkret heißt das: Leistungsmotivation, Veränderungsmanagement und Konfliktmoderation. Doch manche Postillen sind nicht mal ansatzweise in der Lage, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Jubel-Arien der Geschäftsleitung, akademische Sprachakrobatik, gebetsmühlenartig vorgetragene Strategieprogramme, seichte Geschichten oder ideenlos aufgereihte Jubiläumsdaten haben mit strategischer Kommunikation wenig zu tun. Das ruft höchstens ein verständnisloses Kopfschütteln hervor – beim Kollegen in der Produktion ebenso wie beim Abteilungsleiter. Meistens führt es sogar dazu, dass das Mitarbeitermagazin immer weniger und schlussendlich gar nicht mehr gelesen wird. Denn auf dem häuslichen Wohnzimmertisch stapeln sich bereits die Kaufzeitschriften. Und vor dieser Konkurrenz gilt es zu bestehen.
 
Infotainment und hoher Nutzwert wichtig
Wie immer in der PR, muss der Wurm dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Infotainment und hoher Nutzwert für den Leser sind gefragt. Außerdem Qualität, und zwar in redaktioneller, grafischer und produktionstechnischer Hinsicht. Zu den thematischen Eckpfeilern gehören: Unternehmenswerte, Strategien, Umstrukturierungen, Personalpolitik, Produkte und Prozesse, Geschäftsführung und Management, Kollegen, Arbeits- und Lebenswelten außerhalb des Unternehmens sowie Verbrauchertipps. Dabei müssen die Botschaften in begeisternde Bildwelten und mitreißende Geschichten verpackt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Leser hauptsächlich an Menschen interessiert sind. Deshalb gehören Interviews und Porträts zu den wichtigsten Rubriken – lebendig in der Sprache, anschaulich fotografiert und die Kernaussagen prägnant formuliert. Strategische Themen werden leicht verständlich erklärt. Um die Zeitschrift rund zu machen, können Kunden und Lieferanten mit eingebunden werden. Externe VIP-Beiträge unterstreichen den Stellenwert des Unternehmens. Das Editorial bietet sich für Grußworte von offiziellen Würdenträgern an.

Entweder es gibt schon eine Mitarbeiterzeitschrift, die nur relauncht, also ein wenig optisch und inhaltlich aufgefrischt werden soll, oder es muss ein ganz neues Medium aus der Taufe gehoben werden. In beiden Fällen kann es ratsam sein, einen externen Dienstleister hinzuzuziehen. Zumindest, um konzeptionelle und produktionstechnische Fragen zu klären. Je nach vorhandener Manpower können dann Redaktionspläne und ein Teil der Texte intern erstellt werden. Die Erfahrung zeigt aber, dass großteils im eigenen Haus produzierte Zeitschriften meist nur von kurzer Lebensdauer sind oder nur unregelmäßig erscheinen. Neben der Branchenkenntnis ist auch viel journalistisches Gespür für die Themenauswahl, die textliche Aufbereitung und die passende Präsentationsform notwendig. Dazu viel Einfühlungsvermögen, eine flüssige Schreibe und Erfahrung im Zeitschriftenlayout. Bisweilen auch eine externe, weil neutrale Position.
 
Pilotprojekt ist erster Schritt
Bewährt hat sich folgende Vorgehensweise: Das Unternehmen lässt sich von einer PR-Agentur oder einem PR-Spezialisten, der Erfahrung mit Mitarbeiterzeitschriften hat, ein Konzept vorschlagen und erarbeiten sowie einen Kostenvoranschlag erstellen. Bei der ersten Ausgabe empfiehlt es sich, so viele Aufgaben wie möglich dem Dienstleister zu übertragen. Nach diesem Pilotprojekt gilt es, eine kritische Manöverkritik vorzunehmen. Nun kann realistisch abgeschätzt werden, welche Punkte von den internen Kollegen bearbeitet und beigesteuert werden können. Dann sollte ein Jahres-Redaktionsplan erstellt und mit dem externen Partner ein Jahresvertrag geschlossen werden. Schließlich soll die Mitarbeiterzeitschrift keine Eintagsfliege bleiben.

Gerade die regelmäßige Erscheinungsweise der Mitarbeiterzeitschrift macht die Nachhaltigkeit der internen Kommunikation deutlich und signalisiert: Unsere Mitarbeiter sind uns wichtig, wir arbeiten partnerschaftlich zusammen, wir handeln verantwortungsbewusst und binden unsere Kollegen in unsere Entscheidungen mit ein.
Mitarbeiterzeitschriften können die interne Kommunikation erheblich verbessern, die Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöhen und das Zusammengehörigkeitsgefühl verstärken. Die Voraussetzung ist allerdings, dass die Zeitschriften professionell gemacht sind.


Ulrich Erler
PR-Berater und PR-Redakteur
Frankfurt am Main

 
Tipps für die Praxis

1. Themenauswahl: Besetzen Sie Themen aus den Lebenswelten Ihrer Mitarbeiter. Je näher sich die Storys an den Interessengebieten der Kollegen orientieren, desto spannender ist die Lektüre für Ihre Leser und um so höher sind Nutzungsgrad und Leserbindung.

2. Redaktion: Setzen Sie auf journalistische Qualität und suchen Sie nach ungewöhnlichen Blickwinkeln. Binden Sie Mitarbeiter gezielt mit ein. Dabei ist ein Interview die persönlichste und spannendste journalistische Darstellungsform. VIP--Beiträge, beispielsweise im Editorial, werten Ihr Medium auf. Aber auch Serviceartikel dürfen nicht fehlen.

3. Namen und Titelblatt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Der Name und das Titelblatt müssen Lust auf den Inhalt machen. Schließlich stehen Sie im direkten Wettbewerb mit Kaufmagazinen. Ein attraktives ganzseitiges Foto mit knackigen Headlines ziehen den Leser ins Heft.

4. Gestaltung und Layout: Setzen Sie auf eine zeitgemäße und lesefreundliche Gestaltung. Produzieren Sie keine Bleiwüsten und arbeiten Sie mit Freiflächen. Großformatige Bilder transportieren Emotionen. Ein klares Gestaltungsraster mit festen Rubriken führt den Leser durch das Heft.

5. Corporate Identity: Als Instrument der internen Kommunikation muss sich die Mitarbeiterzeitschrift sowohl inhaltlich als auch optisch in die Corporate Identity des Unternehmens einfügen.

6. Erscheinungsweise: Entscheidend für die Wahrnehmung eines Mediums ist das regelmäßige und verlässliche Erscheinen. Daneben muss auch eine gewisse Aktualität gewährleistet werden. Deshalb sollten die Mitarbeiter mindestens alle drei Monate mit einem neuen Heft versorgt werden.

7. Dialogmöglichkeiten: Vertiefen Sie die Beziehung zu Ihren Mitarbeitern. Durch Aktionen mit Leserbeteiligung und Fragebögen erfahren Sie mehr über die Bedürfnisse der Kollegen. Weiterführende Kontaktangebote fördern den Dialog zwischen Management und Belegschaft.

8. Vernetzte Kommunikation: Verlinken Sie Ihr Mitarbeitermagazin konsequent mit Online-Angeboten. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Fortsetzungen von Print-Artikeln und weiterführende Inhalte, Dialog-Optionen, Audio- und Videobeiträge.

9. Mehrwert: Unterschätzen Sie nicht die Wirkung von Rabattcoupons, eingeklebten Giveaways und Gewinnspielen. Aber achten Sie dabei auf geldwerte Vorteile.

10. Anzeigenschaltungen: Anzeigen in Mitarbeitermagazinen sind eher ungewöhnlich, können aber aus drei Gründen Sinn machen: Refinanzierung; Einbindung von Kunden, Lieferanten und Dienstleistern; Kaufzeitschriftenanmutung.


IHK WirtschaftsForum
Februar 2009