Marktaussichten/Zielgruppenanalyse

Eine gute Kenntnis von Markt und Wettbewerb ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens. Umsatzschätzungen und zu erwartende Gewinne können nur auf Grund einer Marktanalyse nachvollziehbar erfolgen. Für die Beschaffung von Marktinformationen bieten sich vor allem Veröffentlichungen der Konkurrenz, Verbände, Marktforschungsinstitute, statistische Landes- und Bundesämter sowie Fachzeitschriften an. Viele Informationen lassen sich auch über das Internet recherchieren.


Für die Marktanalyse sollten Sie über Informationen über den Gesamtmarkt, Ihren Zielmarkt und die Konkurrenz verfügen. Lassen Sie diese Informationen auch in Ihren Businessplan einfließen. Gehen Sie bei der Marktbeschreibung vom Allgemeinen zum Speziellen und schildern Sie auch die Entwicklungsperspektiven. Geben Sie Hinweise zum Kunden, den nachfragebestimmenden Faktoren, den Produktzyklen, den Mitbewerbern und zum Marktvolumen.


Mit Hilfe der recherchierten Daten lassen sich die Anzahl der potenziellen Kunden und daraus die Umsatzschätzungen ermitteln. Bedenken Sie jedoch, dass nicht jeder theoretisch mögliche Kunde auch tatsächlich einer wird. Bei der Bewertung Ihrer Marktchancen sollte der Vergleich mit den wesentlichen Mitbewerbern nicht fehlen. Prüfen Sie zudem, wie hoch die Gefahr einer Substitution Ihres Produktes ist.


Bei der Abschätzung Ihres Umsatzes können Sie wie folgt vorgehen:


Marktpotential und Marktwachstum bestimmen

Sie sind sich sicher, dass ein Markt vorhanden ist? Diese Aussage überzeugt natürlich keinen. Nur wenn das Marktpotential für Ihr Produkt groß genug ist, können Sie mit einem Erfolg rechnen. Daher sollte das Marktpotential in Bezug auf die Anzahl der Kunden und die Anzahl der Mengeneinheiten möglichst genau abgeschätzt werden. Daraus lässt sich dann der Gesamtumsatz des Marktes ermitteln. Wichtig ist auch eine Abschätzung der Zukunftserwartung für diesen Markt.


Lässt sich dies alles noch gut in Zahlen abbilden, so sind die weichen Faktoren, wie neue Technologien oder Gesetze, die auf den Markt einwirken können schon schwieriger zu erfassen. Dies sollte Sie aber nicht von einer Bewertung dieser Faktoren abhalten.


Marktsegmentierung durchführen

Haben Sie das Marktpotential hinreichend genau bestimmt, dann gilt es nun diesen Markt zu segmentieren, also die genaue Zielgruppe für Ihr Produkt zu ermitteln. Jedes Marktsegment sollte klar definierbar und mit der gleichen Marktstrategie erreichbar sein. Segmentierungskriterien sind beispielsweise Unternehmensgröße, Branche, geographische Lage oder eingesetzte Technologie bei der Zielgruppe Unternehmen sowie Alter, Geschlecht, Lebenseinstellung bei der Zielgruppe Privatkunden. Zu jedem Marktsegment sollten auch der angestrebte Marktanteil und somit der potentielle Umsatz für Ihr Unternehmen ermittelt werden. Dabei ist ein möglicher Preisverfall, beispielsweise durch Reaktionen der Mitbewerber auf Ihren Markteintritt zu berücksichtigen.


Konkurrenzanalyse

Bei der Konkurrenzanalyse untersuchen Sie die Marktanteile, die Stärken und Schwächen sowie die Ziele und Marketingaktivitäten Ihrer Mitbewerber. Vergessen Sie dabei nicht neu gegründete Unternehmen mit einzubeziehen, die – wie Sie – mit verbesserten Produkten den Markt erobern wollen. Quellen für die Konkurrenzanalyse sind beispielsweise Internetseiten, Jahresabschlüsse sowie Kunden der jeweiligen Konkurrenten.


Arbeiten Sie die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz heraus und prognostizieren Sie, wie sich die Marktanteile nach Ihrem Markteintritt verändern und wie die Erwartungen in den nächsten Jahren sind. Niemand lässt sich gerne etwas wegnehmen: Rechnen Sie mit hartnäckigen Attacken der Konkurrenz auf Ihren Markteintritt und Ihre Expansionspläne.


Übrigens: Nicht jeder Konkurrent muss auch einer bleiben. Prüfen Sie Ihre Konkurrenten auch immer auf den Nutzen einer Kooperation. Wer könnte Ihr Verbündeter sein?


Einen neuen Markt entwickeln

Gibt es bisher keinen Markt, weil Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so neu ist, dass der Markt erst geschaffen werden muss? Beschreiben Sie, wie sich Ihr künftiger Markt von heutigen Märkten unterscheidet. Wie schaffen Sie es, diesen Markt zu entwickeln und in welcher Zeit? Nicht vergessen: Als „First Mover“ müssen Sie Ihre Verteidigungsfähigkeit nachweisen. Denn die „Follower“ werden nicht lange auf sich warten lassen und versuchen, ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu ergattern.


Am Ende der oben angestellten Überlegungen stehen geschätzte Zahlen über den erwarteten Marktanteil und somit auch über die Anzahl der erwarteten Kunden beziehungsweise abgesetzten Produkte. Unter Berücksichtigung des erzielbaren Preises, kann nun der erwartete Umsatz errechnet werden. Ergebnis dieser Berechnungen ist ein Umsatzplan, welcher Ihre Umsatzerwartungen über die Zeit wiedergibt.


IHK Frankfurt hält auch grundlegende Informationen über Branchen sowie Konjunktur und Statistik vor.