Marketing
Zwischen Tradition und Moderne

Langlebige Gebrauchsgüter oder Unterhaltungselektronik besitzen in Indien mittlerweile einen ebenso hohen Stellenwert wie im Westen. Denn das moderne Indien ist global orientiert. Man mag den westlichen Lebensstil, spricht Englisch und trägt Markenartikel.

Motor des gesellschaftlichen Wandels in Indien ist eine stetig wachsende Mittelschicht, die genug verdient, um für westliche Unternehmen als potenzielle Kunden infrage zu kommen. Mit etwa 50 Millionen Menschen stellt diese Gruppe im Vergleich zur Gesamtbevölkerung noch einen vergleichsweise geringen Anteil dar. Einer McKinsey-Studie zufolge wird diese Gruppe jedoch schon in den nächsten 15 Jahren auf voraussichtlich 580 Millionen Menschen anwachsen, was eine drastische Veränderung der Einkommenspyramide und damit auch des Konsumverhaltens zur Folge haben wird.

Doch während es die heimischen Unternehmer verstehen, die immer noch tief verwurzelten traditionellen Werte in einer ständigen Grätsche zum westlich geprägten Lebensstil ihrer Kunden zu meistern, fällt ausländischen Firmen der Spagat aus Tradition und Moderne schwer. Die Ursachen hierfür sind vielfältig: Mangelndes Kulturverständnis, Überheblichkeit oder der Versuch, westliche Konzepte auf den indischen Markt zu übertragen, resultieren in ungeeigneten und nicht funktionierenden Marketingstrategien.

Auf die Kulturunterschiede einlassen
Es gibt kein Patentrezept für die Erschließung des indischen Marktes. Denn es gibt weder den typischen Inder noch gibt es die eine ultimative Indienstrategie. So unterschiedlich das Land ist, so unterschiedlich muss auch die Ansprache der Kunden sein. Nirgendwo sonst ist deshalb eine detaillierte Marktsegmentierung so bedeutend für den gezielten Einsatz aller absatzpolitischen Instrumente wie auf dem Subkontinent.

Genauso wichtig ist es, vor Ort präsent zu sein. Wer in Indien erfolgreich vom Boom profitieren will, sollte sich auf die Kulturunterschiede einlassen, sich Zeit nehmen, die Kunden kennenzulernen und ihre Lebensweise zu verstehen. Erst dann erschließen sich grundlegende Widerstände, erkennt man, dass die Zielgruppe möglicherweise von einem für uns längst selbstverständlichen Nutzen eines Produkts erst überzeugt werden muss, bevor man versucht, eine bestimmte Marke zu verkaufen. Darüber hinaus basiert die indische Geschäftswelt auf einer Vertrauenskultur, ein Vertrauen, das nur der erwirbt, der etabliert ist, die typischen Geschäftsgepflogenheiten beherrscht und seine Partner durch lokales Know-how überzeugen kann.

Wer Indien kennt weiß, dass das Leben dort auf der Straße stattfindet. Ob in der Stadt oder auf dem Land, eingekauft wird nach wie vor bei den Händlern am Straßenrand sowie in den Kirana Stores, den typisch indischen Tante-Emma-Läden. In den Metropolen schießen zwar moderne Supermärkte und Shoppingcenter mit den Marken der Luxushersteller wie Pilze aus dem Boden, der Anteil des organisierten Einzelhandels ist jedoch mit vier Prozent am Gesamtumsatz in Höhe von rund 260 Milliarden Euro immer noch verschwindend gering. Dieser soll sich nach einer Prognose von Ernst & Young schon 2010 auf rund 20 Milliarden Euro verdoppeln, ausreichendes Potenzial also für die Platzierung immer neuer ausländischer Waren.

Qualität allein reicht nicht
Auch die etablierte Werbung Indiens spiegelt die unterschiedliche Kundenmentalität wider. Kaum ein Produkt, das nicht von den Filmstars Bollywoods in TV und Printmedien oder auf großflächigen, handgemalten Plakaten angepriesen wird. Doch die Zeiten, in denen man allein mit den Gesichtern der Werbeikonen, wie Amitabh Bachchan, Shah Rukh Khan oder Aishwarya Rai, um die von ihnen beworbenen Produkte einen Hype vom Himalaya bis zu den Stränden Keralas erzeugen konnte, sind längst vorbei. Indische Konsumenten und Geschäftspartner sind kritischer geworden. Sie glauben nicht mehr bedingungslos an die Überlegenheit westlicher Waren und sind nur selten bereit, einen Aufpreis für Qualitätsunterschiede oder zusätzliche Funktionen zu zahlen, von deren Notwendigkeit sie nicht überzeugt sind.

„Made in Germany“ genießt zwar auch in Indien einen hohen Stellenwert. Doch Qualität allein reicht nicht. Kulturell bedingt spielen Rabatte und Preisnachlässe, ein gut funktionierendes Distributionsnetz mit kompetenten Ansprechpartnern, die Höhe der Händlerprovisionen und ein funktionierender After-Sale-Service eine ebenso wichtige Rolle für den Erfolg eines Produkts wie die konsequente Anpassung von Produkteigenschaften, Design, Verpackung und Werbung auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe.     


Autor

Harald Helm
Managing Director
Value 8 – IndoGerman Consulting
Aschaffenburg

IHK WirtschaftsForum
Juni 2010