Messen in Russland: Dynamischer Automobilmarkt

Die „Messe Frankfurt Rus. O.O.O.“ ist eine russische Tochtergesellschaft der Messe Frankfurt. Die Strategie der größten deutschen Messegesellschaft sieht vor, die führenden Messen der Automobilindustrie – Auto-mechanika Moscow und MIMS – ab 2010 in Moskau zusammenzulegen. Russland und die osteuropäischen Länder sind hochinteressante und leistungsfähige Produktions-, Beschaffungs- und Absatzmärkte.



Vor dem Hintergrund des Wirtschaftswachstums in den vergangenen Jahren und sich weiter öffnender Märkte haben die Verantwortlichen in Russland längst erkannt, dass Messen ein ideales Instrument zur Regulierung von Binnenmärkten und zur Förderung des Außenhandels sind. Mit einem Marktwert von 684 Millionen US-Dollar ist Russland der siebtgrößte Messemarkt weltweit und zählt in Osteuropa zu den am weitesten entwickelten Messeplätzen. Der relative Beitrag der russischen Messeindustrie zum BIP rangiert mit 0,053 Prozent knapp hinter dem deutschen Wert (0,06 Prozent). Dennoch können die beiden Märkte nicht miteinander verglichen werden.

Im Gegensatz zu Deutschland, wo sich im Laufe der Zeit eine Vielzahl von Messezentren entwickelt hat, ist der russische Messemarkt geografisch sehr stark konzentriert: 65 Prozent aller russischen Messen finden in Moskau statt. In absoluten Zahlen bedeutet dies: Rund 600 Messen mit rund acht Millionen Besuchern. Auch bei den durchschnittlichen Standmieten unterscheiden sich die beiden Ländermärkte erheblich: Während sich Russland im europäischen Vergleich am oberen Ende der Preisskala bewegt, ist Deutschland, verglichen mit anderen europäischen Ländern, durch eher durchschnittliche Preise gekennzeichnet. Ein weiteres Merkmal ist der große Wettbewerb im russischen Markt, der sich insbesondere durch immer härter werdende Einführungen neuer Messen und ein regelrechtes Kopf-an-Kopf-Rennen äußert. Nicht selten finden zwei oder drei Messen zum gleichen Thema statt und kämpfen um die Aussteller.

Wer als Unternehmen in Russland Erfolg haben will, sollte einige Faktoren berücksichtigen. Erste Voraussetzung ist: Glücklich ist der, der die russische Sprache beherrscht oder der mit Einheimischen zusammenarbeitet – nur dann kann der in Russland so wichtige Beziehungsaufbau auf Messen gelingen. Außerdem müssen ausländische Aussteller mit Erschwernissen beim Zoll und Zertifizierungsstellen rechnen. Insgesamt gesehen, wird derjenige am Ende belohnt, der im Vorfeld die typischen wirtschaftlichen und kulturellen Voraussetzungen vor Ort richtig einschätzen kann. Genau das gleiche gilt für Messeunternehmen. Die Messe Frankfurt spricht da aus Erfahrung. Seit 17 Jahren ist sie im russischen Messemarkt aktiv.

Zusammenarbeit mit starken Partnern erforderlich
Wichtig war, die Wirkungsweise der lokalen Regierungen und deren finanzielle und ideelle Unterstützung zu verstehen, denn diese sind für eine erfolgreiche Implementierung neuer Messen im Markt entscheidend. Dabei dürfen jedoch – neben dem Staat – die Interessen der anderen Stakeholder, wie beispielsweise von Verbänden oder Großunternehmen, nicht vergessen werden.
Wichtigste Komponente für den Erfolg im russischen Messemarkt ist die Kooperation mit starken Partnern. So arbeitet die Messe Frankfurt zum Beispiel bei der Ausweitung ihres internationalen Netzes von Kfz-Messen mit zwei erfahrenen Messeveranstaltern zusammen. Seit 1997 veranstaltet sie gemeinsam mit Lenexpo die Auto+Automechanika St. Petersburg. Zehn Jahre später war der richtige Zeitpunkt gekommen, um in der Landeshauptstadt Moskau aktiv zu werden und eine Kooperation mit der ITE-Group einzugehen. 2007 hat sich die Automechanika dort erstmalig als Plattform bewiesen, um die neueste Technik in der Kfz-Branche kennenzulernen, neue Konzepte zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen.
Dass sich immer wieder Chancen für neue Formen von Partnerschaften ergeben, beweisen die jüngsten Entwicklungen: Ab 2010 findet die Automechanika Moscow gemeinsam mit der MIMS statt. Eine Kombination, die vonseiten der Industrie gewünscht wurde.

Veranstalter muss Vertrauen aufbauen
Beide Messen spiegeln den dynamischen Automobilmarkt in Russland wider und umfassen alle Sektoren der Automobilindustrie, von den neuesten Fahrzeugmodellen der internationalen Hersteller über Ersatzteile und Zubehör bis hin zur Werkstattausrüstung. Während die MIMS seit vielen Jahren den russischen Markt beim Fahrzeuggeschäft genau im Blick hat, steht die Marke Automechanika für die Kompetenz im Aftermarket und ein weltweites Vertriebsnetz für Aussteller- und Besuchermarketing. Von der Zusammenlegung werden in erster Linie die Fachbesucher profitieren, die künftig die Highlights der Branche an einem Ort und zu einem Termin präsentiert bekommen.

Der russische Markt ist sicherlich einer der am schwersten zu erschließenden Messemärkte. Aus dem Blickwinkel eines Messeveranstalters ist es daher besonders wichtig, bei den Kunden die nötige Vertrauensbasis zu besitzen. In diesem Zusammenhang hat sich die Brandstrategie der Messe Frankfurt auch in Russland bewährt: Wenn eine Marke als Leitmesse etabliert ist, hat sie in neuen Märkten ebenfalls gute Chancen, als Standardinstrument der jeweiligen Branche angenommen zu werden.

Ähnlich wie in westeuropäischen Messezentren, gibt es inzwischen auch in Städten wie Moskau deutliche Überkapazitäten, was die Anzahl der Veranstaltungen betrifft. Sobald es zu einer Konsolidierung des russischen Messemarkts kommen wird, werden sich Organisationen durchsetzen, die sich durch langjährige Erfahrung, solide Planung und internationales Know-how auszeichnen.   

Stephan Kurzawski
Brand Manager Automechanika
Messe Frankfurt am Main
automechanika@messefrankfurt.com


IHK WirtschaftsForum
November 2009