Nichts dem Zufall überlassen
Auma hilft deutschen Unternehmen beim Vorbereiten von Messeauftritten in Japan und Südkorea

Die Teilnahme eines Unternehmens an einer Auslandsmesse ist, unabhängig vom Zielmarkt, wie jede andere Investition sorgfältig vorzubereiten. Dies gilt in einem besonderen Maß für erstmalige Auslandsbeteiligungen auf entfernten Märkten wie Japan und der Republik Korea (Südkorea). Doch welche Messe ist die geeignete für den geplanten Markteinstieg? Orientierungshilfe und Tipps erhalten Unternehmer vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma).

Nach einer Evaluierung der exportfähigen Produkte oder Dienstleistungen für den jeweiligen Markt stellt sich für den Unternehmer die Frage nach der geeigneten Messe im Zielmarkt. Die Messedatenbank des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (Auma) hilft bei der Recherche und Vorbereitung. In der Datenbank sind Termine zu mehr als 5 000 Veranstaltungen abrufbar, die insbesondere für den deutschen Mittelstand von besonderem Interesse sind. Für 2008 sind dies 88 Messen in Japan und 53 Messen in der Republik Korea, in der Regel mit Infos zu Veranstalterkontakten, Förderprogrammen, Aussteller- und Besucherstruktur, Kosten für Standmiete oder Öffnungszeiten.

Einige Messen sind im Rahmen der Exportförderung in das „Auslandsmesseprogramm des Bundes“ aufgenommen worden. Insbesondere das Bundeswirtschaftsministerium unterstützt gerade deutsche Mittelständler bei der Markterschließung auf schwierigen und entfernten Märkten. Dadurch ergeben sich für die Aussteller aus Deutschland oder deren örtliche Vertreter beachtliche Kostenersparnisse. Studien des Auma zeigen, dass für viele Aussteller darüber hinaus auch andere Effekte des Programms oftmals eine gleich hohe Bedeutung haben. Dazu gehören die technisch-organisatorische Unterstützung und die positive Wirkung des Gemeinschaftsstandes unter der Dachmarke „Made in Germany“.

Die technisch-organisatorische Unterstützung leisten die Messeorganisatoren, die dem Aussteller einen schlüsselfertigen Messestand übergeben. Diese Effekte sind für Messebeteiligungen in Japan und Südkorea besonders nutzbringend. Beides sind Länder, in denen eine Sprachbarriere trotz sich verbreitender Englischkenntnisse immer noch existiert und zu Problemen bei der Kommunikation mit den örtlichen Messeveranstaltern führen kann. Jährlich sind acht bis zehn Messen in Japan und zwei bis vier Messen in Südkorea im Programm der Bundesregierung.

Unterstützen weder der Bund noch ein Bundesland den Unternehmer auf der ins Auge gefassten Messe, sollte er überprüfen, ob diese von einer deutschen Messegesellschaft organisiert wird. Der Aussteller hat dann ebenfalls einen deutschen Ansprechpartner, auf dessen Messe- und Branchenkompetenz er bauen kann. Auslandsmessen, die von deutschen Messegesellschaften veranstaltet werden, erhalten vom Auma das Label „GTQ – German Trade Fair Quality Abroad“.

Deutsche Unternehmer sollten beachten, dass Messen in Japan zuallererst als Kontaktbörse zwischen Besuchern und Ausstellern dienen und erst in zweiter Linie der Anbahnung von Geschäften. Fachmessen werden in Japan überwiegend von nationalen Fachverbänden des jeweiligen Wirtschaftssektors organisiert beziehungsweise getragen. Im Land der aufgehenden Sonne haben auch die Verbände erkannt, dass ein Abschotten, wie noch vor einigen Jahren nicht unüblich, nicht mehr zeitgemäß ist. Verstärkt werden Ausländer auf eine Teilnahme auch an diesen Messen angesprochen, um eine gewisse Internationalität zu vermitteln. Ein Grund ist sicherlich auch, dass der anhaltende Messeboom in Ostasien mit seiner hohen Wettbewerbsintensität, vor allem mit China, einen Einfluss auf Japan als Messestandort hat.

Nach einer Studie des Weltmesseverbandes UFI, in der die asiatische Messewirtschaft analysiert wird, fanden 2007 in Japan insgesamt 362 Fachmessen statt. Die vermietete Gesamtfläche betrug etwa 2,2 Millionen Quadratmeter, was einer durchschnittlichen Vermietung pro Messe von rund 6 000 Quadratmetern entspricht. Die Studie nennt zwölf Messegelände in Japan mit hohem internationalen Standard. 2007 haben sich deutsche Veranstalter mit acht eigenen Messen (GTQ) engagiert. Für 2008 sind insgesamt zehn Messen der Messe Frankfurt beziehungsweise der Nürnberg Messe in Planung, überwiegend in Tokyo. 2009 werden es bereits zwölf Messen sein. Dann wird erstmals auch die Koeln-messe in Japan aktiv.

Südkorea sieht seine Zukunft vor allem im Ausbau der Technologie- und Dienstleistungsbranchen. Besondere Schwerpunkte bilden die Bereiche Logistik, Umwelttechnik, Erneuerbare Energien, Bio- und Nano-Technologie sowie Medizintechnik. Diesen Themen widmen sich verstärkt die national und international aktiven Messegesellschaften. Ähnlich wie im Nachbarland China oder in Japan sind die südkoreanischen Messeaktivitäten im Vergleich zu Europa noch jung und stark von Fachverbänden sowie staatlichen Institutionen, wie Ministerien beziehungsweise der koreanischen Handels- und Investitionsförderstelle Kotra, geprägt. Hinzu kommt, dass die Betreiber der Messegelände bei der Organisation von Messen thematisch in starker Konkurrenz zueinander stehen.

Es gibt zahlreiche Branchenmessen, die sich in der Nomenklatur ähneln oder zeitlich überschneiden, da die wichtigsten Partner der Messeveranstalter, nämlich die Fachverbände, oft miteinander im Wettbewerb stehen. Um die Transparenz in der Messelandschaft zu erhöhen, hat das Ministry of Knowledge Economy (MKE) einen sogenannten Leitfaden für wichtige Messen in Südkorea mit einer Messeübersicht veröffentlicht. Rund die Hälfte der 43 ausgewählten Messen entfällt auf die Bereiche Maschinenbau, Elektrotechnik und Elektronik, Informationstechnik sowie Kfz-Industrie.
Nach der bereits erwähnten Studie des Weltmesseverbandes UFI zur Entwicklung der asiatischen Messewirtschaft fanden 2007 in Südkorea 151 Fachmessen statt.

Insgesamt wurden 695 000 Quadratmeter vermietet, was eine durchschnittliche Vermietung pro Messe von rund 4 600 Quadratmetern bedeutet. Zehn Messegelände entsprechen internationalem Standard. Mit einer Eigenveranstaltung (GTQ) trat die Messe Frankfurt 2007 in Südkorea auf. Die Messe Frankfurt organisierte die Korea Railways & Logistics Fair in Busan. 2008 plant turnusgemäß keine deutsche Messegesellschaft Eigenveranstaltungen in Südkorea.


Marco Spinger
Leiter des Geschäftsbereichs Globale Märkte
Auma – Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft
Berlin


Links

Messedatenbank (weltweit):
www.auma-messen.de
Die Broschüre „Erfolgreiche Messebeteiligung.

Teil 2: Spezial Auslandsmessen“ kann online unter www.auma-messen.de (Publikationen) bestellt werden.

Die Tokyo Game Show ist neben der Games Convention in Leipzig eine der größten Messen der Games-Branche.

Elektronik-Messe Ceatec in Tokio. Tipps für die Messeplanung

Ist erst die geeignete Messe identifiziert, sollten Unternehmen bei ihren weiteren Messeplanungen die folgenden Aspekte beachten:

Der Aussteller muss eine gemeinsame Sprache für die Kommunikation mit seinem Kunden während der Messe finden. Sprachlich qualifiziertes Standpersonal hilft über die ersten Hürden hinweg und schafft die Voraussetzungen für spätere Geschäftsbeziehungen. Trotz der Geschäftssprache Englisch gibt es nach wie vor auf Ebene der Entscheider wichtige Ansprechpartner, die sich in ihrer Muttersprache deutlich wohler fühlen. Dies gilt umso mehr, da die Messen in Japan und Korea auf der Besucherseite hauptsächlich nationalen Charakter haben. Es ist zugleich eine Frage des Respekts vor der Kultur des Zielmarktes, etwa Werbematerial und Visitenkarten auch in japanischer beziehungsweise koreanischer Sprache bereitzuhalten. Dieses Signal wird sicher verstanden und kann, soweit finanzierbar, durch einen Dolmetscher am Stand noch verstärkt werden. Denn persönliche Beziehungen sind in beiden Staaten das A und O bei der Geschäftsanbahnung.

Hinsichtlich der Gestaltung des Messestandes kann das Corporate Design des Ausstellers die Leitlinie sein. So müssen in Japan beziehungsweise Korea weder spezielle Farben verwendet noch gemieden werden, die in der jeweiligen Kultur besonders verankert sind oder negative Assoziationen hervorrufen. Trotz des Trends, dezentere Farben und schlichtere Gestaltungselemente in der Werbung einzusetzen, gibt es in beiden Kulturen mehrheitlich weiter einen Sinn für farbenfrohes Marketing auch auf Messen. Die deutsche Wirtschaft genießt in Japan und Korea weiterhin hohes Ansehen. Insofern wird ein Unternehmen aus Deutschland, das auch im Außenauftritt seine Herkunft nicht verleugnet, durchaus positiv wahrgenommen. Der Einsatz von schwarz-rot-gold kann daher eine gute Ergänzung darstellen. Nicht zuletzt ist deshalb die Teilnahme an einem deutschen Gemeinschaftsstand immer eine zu prüfende Option.

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