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Litigation-PR als Zusammenspiel von Prozess- und Kommunikationsstrategie

Gewinnen vor Gericht, verlieren in der Öffentlichkeit? Litigation-PR als Zusammenspiel von Prozess- und Kommunikationsstrategie

 

Rechtsanwalt Dr. Tobias Gostomzyk, KSB INTAX, Hannover

 

Litigation-PR soll Kommunikationsprozesse während juristischer Auseinandersetzungen managen. Schließlich geht es Mandanten nicht nur um den Erfolg vor Gericht, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Oder wie James F. Haggerty, Autor des 2003 erschienenen Buches „In The Court of Public Opinion“, es formulierte: „Success in litigation involves twin goals achieving: victory in court and preserving reputation. Winning requires both.” Zwar verlaufen viele Gerichtsverfahren ohne öffentliche Aufmerksamkeit. Doch wird sich etwas Lärm nicht immer vermeiden lassen. Und sind Journalisten oder andere Interessengruppen erst auf ein Verfahren aufmerksam geworden, ist „no comment“ meist die falsche Strategie. Wer nichts sagt, gibt damit seine kommunikative Deutungshoheit auf. 
 

Die Ziele von Litigation-PR bestehen vor allem darin, den Standpunkt von Unternehmen oder Privatpersonen öffentlich bekannt zu machen, die in rechtliche Auseinandersetzungen verwickelt sind. Um zugleich dem rechtlichen Erfolg nicht zu schaden, ist eine sorgfältige Verzahnung von Rechts- und Kommunikationsberatung notwendig, die auch die Unternehmensstrategie oder das wirtschaftliche Interesse von Privatpersonen mit berücksichtigt. Ernst genommen ist Litigation-PR mehr als eine Pressemitteilung schreiben. Vielmehr ist ein hinreichendes Verständnis für den Streitgegenstand vonnöten. Dazu gehört auch, zwischen den Besonderheiten von Zivil-, Straf- oder Verwaltungsverfahren zu unterscheiden. Zusätzlich braucht ein sachkundiger Berater Kenntnis darüber, ob und wie Öffentlichkeit in Gerichtsverfahren zulässig ist oder wann Medien aus Schriftsätzen zitieren dürfen. Mehr noch: Solche Fragen ergeben sich nicht nur gegenüber traditionellen Massenmedien, sondern zunehmend auch gegenüber privaten Blogs. So hat der Journalist Jens Weinreich seine äußerungsrechtliche Auseinandersetzung mit dem Präsidenten des Deutschen Fußball-Bundes Theo Zwanziger in seinem Web-Tagebuch umfangreich dokumentiert.
 

Eine sachkundige Beratung erfordert aber auch detailliertes Wissen darüber, wie Medien arbeiten. Teilweise lässt sich das wissenschaftlich unterfüttern. Kommunikationstheorien liefern Einblicke, warum juristische Auseinandersetzungen für Journalisten so attraktiv sind. Und warum das, worüber rechtlich gestritten wird, oftmals etwas anderes ist als das, was in den Schlagzeilen und Berichten steht. 
 

Abzugrenzen von Litigation-PR ist das rechtliche Reputationsmanagement für Unternehmen. Dort werden Rechtsmittel selbst in den Dienst der Außenwahrnehmung von Unternehmen gestellt. Dazu gehört, positive Aufmerksamkeit zu schützen (etwa für Marken als Bestandteil des Unternehmensimages) und negativer Aufmerksamkeit wirksam entgegenzutreten (etwa unlauterer Unternehmenskritik). Das juristische Alltagsgeschäft wird dadurch voraussetzungsreicher. Neben die Gesetzesanwendung tritt die Aufgabe, multiperspektivisch Handlungsstrategien zu entwickeln. Das gilt umso mehr, als sich gerade im Internet gewünschte Kommunikationswirkungen zunehmend nicht mehr auf dem Rechtswege herstellen lassen – oder sich sogar in ihr Gegenteil verkehren.
 

Wie funktioniert Litigation-PR? 
 

Litigation-PR ist vielfältig. Sie besteht zum Beispiel darin, im Zuge von Gerichtsverfahren zu kommunizieren, um unerwünschte Auswirkungen für Unternehmen zu unterbinden oder zumindest abzumildern. So kann eine Versicherung öffentlich in Bedrängnis geraten, wenn sie Versicherungspolicen mit zugesicherter Höchstsumme vertreibt, die Betroffene im Schadensfall erst gerichtlich erstreiten müssen. Schließlich steht der Wert solcher Policen insgesamt in Frage. Auch im Falle von Arzthaftungsprozessen ist es sowohl für Krankenhäuser als auch für Krankenkassen sinnvoll zu kommunizieren, damit nicht durch einen Arzthaftungsfall – mittels medialer Präsenz – weitere vermeintlich Betroffene sich animiert sehen zu klagen. 
 

Während des Kommunizierens sind sowohl das Spielfeld des Rechts als auch das Spielfeld der (Medien-)Öffentlichkeit im Blick zu behalten. Wird eines der Spielfelder nicht beachtet, schaden sich Prozessbeteiligte schnell selbst. Zwei Beispiele: In einem Verfahren zum einen Verbot eines Romans gab der Autor ein Interview in einer Illustrierten. Dort sagte er, dass in seinem Roman nichts so erfunden sei, dass er es sich „aus den Fingern gesogen habe“. Dieses Interview reichte die betroffene Prozesspartei in das Verfahren als Anlage zum Schriftsatz ein. Die Folge: Das erkennende Gericht legte nicht den Maßstab der Kunstfreiheit zur Beurteilung der rechtlichen Zulässigkeit an, sondern den für Verlag und Autor ungünstigeren Maßstab der Pressefreiheit. Das Verfahren ging – zumindest in erster Instanz – für Verlag und Autor verloren. In einem weiteren Verfahren gab eine Prozesspartei ihre Klageschrift an eine überregionale Tageszeitung weiter: Die machte eine große Geschichte zum Rechtsstreit, in dem im Wesentlichen einzig die Argumentation des Klägers wiedergegeben wurde, ohne ernsthaft auf die Position der Beklagten einzugehen. Das nahm die Beklagte zum Anlass, den Zeitungsartikel an das erkennende Gericht zu senden. Schließlich sei es eine „Unverschämtheit“ mit solchen Mitteln auf das Gericht Einfluss nehmen zu wollen. Die zuständigen Richter rügten das Vorgehen des Klägers, der letztlich auch mit seinen Klageanträgen nicht durchdringen konnte.
 

Betrachtet man Litigation-PR im Internet, bietet das Pharmaunternehmen Grünenthal ein gutes Beispiel. Es richtete im Zuge der gerichtlichen Auseinandersetzungen um den Spielfilm „Eine einzige Tablette“, der sich mit der Contergan-Tragödie auseinandersetzt, eine Webseite ein. Sie dokumentiert den Verlauf des Rechtsstreits, den Inhalt des Spielfilms, Kritikpunkte des Unternehmens am Spielfilm sowie häufig gestellte  Fragen und Antworten. So konnte Grünenthal, obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung mit dem Rücken zur Wand, zu einer vorrangigen Anlaufstelle von Journalisten werden, die bekanntlich unter hohem Zeit- und Wettbewerbsdruck arbeiten. Schließlich fordert schon der Unterschied zwischen Verfügungsverfahren und Hauptsacheverfahren viele Journalisten, die oftmals keine rechtlichen Vorkenntnisse besitzen. Deshalb sind sie für sachliche, transparente und zugleich mediengerechte Hilfestellungen bei ihrer Recherche dankbar. In rechtliche Auseinandersetzungen verwickelten Unternehmen und Privatpersonen bietet das wiederum die Chance, ihre Sicht der Dinge sichtbar zu kommunizieren. 
 

Demgegenüber sollte niemand versuchen, Medien zu manipulieren. So beantwortet auch Dr. Joachim Jahn, Wirtschaftsredakteur der F.A.Z., die Frage, wie sich positive Aufmerksamkeit für Mandanten aus journalistischer Sicht am besten erreichen lässt, unter www.litigation-pr-forum.de wie folgt: „Durch sachliches, unermüdliches Herausarbeiten der eigenen Argumente gegenüber Journalisten. Nur so lässt sich der Tendenz vieler Medien zur Skandalisierung und Personalisierung, zum Aufbauschen und Versimpeln ein bisschen was entgegensetzen.“ Dem pflichtet auch Stephan Detjen, Chefredakteur des Deutschlandfunks, an selber Stelle bei. Positive Aufmerksamkeit lasse sich für Prozessbeteiligte am ehesten erreichen, indem man „Journalisten persönlich kennt“ und weiß, von wem man „eine kompetente Berichterstattung erwarten darf – und von wem nicht“. Auf keinen Fall solle die Strategie darin bestehen, Medien steuern zu wollen. „Das geht am Ende fast immer schief.“ Gleichwohl sei darauf hingewiesen, dass es aus Sicht von Grünenthal wenig sinnvoll war, überhaupt ein Gerichtsverfahren gegen den Spielfilm „Eine einzige Tablette“ zu führen: Die rechtlichen Erfolgsaussichten waren von vornherein gering, das Medienecho vorprogrammiert. Zu den Leistungsversprechen der Litigation- PR gehören unter anderem:

 

  • die kommunikativen Auswirkungen auf Gerichtsverfahren zu beachten, um den rechtlichen Erfolg nicht zu gefährden,
  • einzelfallbezogene Abwägungen zwischen ggf. divergierenden juristischen, kommunikativen und anderen strategischen Zielen vorzunehmen,
  • Unternehmenskommunikatoren und Agenturen fundiertes Rechtswissen zur Verfügung zu stellen,
  • komplexe juristische Sachverhalte mediengerecht zu übersetzen,
  • kommunikative Kernbotschaften herauszuarbeiten,
  • ein Medien- und Verhaltenstraining für Prozessbeteiligte zu gewährleisten und
  • verschiedene Stakeholder rechtlicher Auseinandersetzungen zu identifizieren.

 

Unabhängigkeit der Justiz?
 

Weiter stellt sich die Frage, ob über Medien auf den Ausgang von rechtlichen Auseinandersetzungen Einfluss genommen werden sollte. Sicher nehmen es auch Richter wahr, wenn über ihre Verfahren in Medien berichtet wird. So, wie es Dr. Heribert Prantl, Leiter des Ressorts Innenpolitik der Süddeutschen Zeitung, formuliert: „Richter leben und arbeiten ja nicht auf dem Mond.“ Zu diesem Ergebnis kommt auch eine aktuelle wissenschaftliche Erhebung über den Einfluss von Medienberichten auf Richter und Staatsanwälte (Publizistik 2009, S. 216–239). Dabei kommen die Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger und Thomas Zerback zu dem Ergebnis, dass Richter und Staatsanwälte ein gesteigertes Interesse an Medienberichten über Verfahren besitzen, an denen sie beteiligt sind. Zwar ließen die vorliegenden Befunde nicht darauf schließen, dass Medienberichterstattung die Wahrheitsfindung in Strafprozessen behindere. Doch bestünden Zweifel an der inneren Unabhängigkeit von Richtern und Staatsanwälten gegenüber medialer Berichterstattung, was die Höhe des Strafmaßes betrifft: „Je intensiver die Richter und Staatsanwälte die Gerichtsberichterstattung über Prozesse verfolgen, an denen sie beteiligt sind, je emotionaler sie darauf reagieren und je eher ihr Verhalten davon beeinflusst wird, desto eher nehmen sie einen Einfluss der Medienberichterstattung auf den Ausgang des Verfahrens wahr.“ Grundlage der Studie bildet eine Onlinebefragung von 447 Richtern und 271 Staatsanwälten in Bayern, Baden-Württemberg, Bremen, Rheinland-Pfalz und Sachsen.

 

Ein heikles Geschäft
 

Litigation-PR ist ein heikles Geschäft. Denn weder dürfen Kommunikationsmaßnahmen dem Gerichtsverfahren schaden, noch ist es immer richtig, zu schweigen. Schließlich bestehen zahlreiche Wechselwirkungen zwischen der Prozessstrategie von Anwälten und dem Schutz der Reputation von einzelnen Unternehmen oder des Images einzelner Personen. So kann ein unbedachtes Interview im Lauf einer gerichtlichen Auseinandersetzung zum selbstgedrehten Strick werden. Denn was geschrieben steht, lässt sich vom Advokaten der Gegenseite als Anlage zu seinem Schriftsatz verwenden. Das Gericht kann sich wiederum auf diesen Beweis in seiner Urteilsbegründung beziehen. Auch dürfte es meist keine gute Idee sein, wenn ein Prozessbeteiligter seinen Schriftsatz exklusiv an einen Journalisten weitergibt, damit dieser umfangreich daraus zitiert. Zwar mag der Öffentlichkeitseffekt immens sein, doch der Verfahrensstrategie kann es schaden: Der Prozessgegner wird den Artikel nehmen und mit einem kurzen Kommentar an das zuständige Gericht weiterleiten. Die wenigen Zeilen besagen dann, dass offenbar über die Medien versucht werde, unlauter auf die richterliche Entscheidungsfindung einzuwirken. Sowohl der geschickte Umgang mit der Justiz als auch mit der Öffentlichkeit haben eben ihre eigenen Gesetze. Die Vernetzung von Kommunikations- und Rechtsberatung ist anspruchsvoll. Nicht umsonst wird das Selbstverständnis von Anwälten und PR-Profis gerne als „oil and water team“ bezeichnet. Eine vergleichbare Formulierung lautet: „Law is from Mars, public relations from Venus.“ Schließlich handelt es sich bei Rechts- und Kommunikationsberatung um zwei Welten. Anwälte haben zunächst Haftungsfragen im Blick. Sie wollen möglichst wenig sagen und das zuvor juristisch prüfen. Schweigen ist eben auch eine Garantie, nichts Falsches zu sagen. Kommunikationsprofis wissen dagegen: Medien berichten schnell und wollen Aufmerksamkeit erreichen. Schweigen gilt regelmäßig als Schuldeingeständnis.
 

Aus Sicht des Mandanten müssen letztlich beide Professionen Hand in Hand arbeiten: Schließlich ist es meist ein schlechter Rat zu meinen, Anwälte könnten zugleich die Rolle des PR-Beraters spielen. Juristen mangelt es oftmals am nötigen Medien- und Kommunikationswissen sowie an der Fähigkeit zur disziplinübergreifenden Teambildung. Ihre Haltung, einzig Anwälte würden eine hochwertige Dienstleistung erbringen, während Kommunikationsberater „heiße Luft“ produzieren, ist zudem kontraproduktiv. Demgegenüber haben PR-Profis hohe Sprach- und Verständnishürden zu überwinden und müssen die Spielregeln der Prozessführung respektieren, um dem Erfolg in rechtlichen Auseinandersetzungen nicht zu schaden. Hinzu kommt, dass oftmals kein Erfahrungswissen für die Zusammenarbeit zwischen Anwälten und Kommunikationsberatern existiert, das Orientierungshilfe geben könnte. Recht haben, Recht bekommen und recht gut dastehen ist eben nicht dasselbe.  

 

 

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