Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist mittlerweile aus den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Influencer sind zumeist mehr oder weniger bekannte Persönlichkeiten, die auf Social-Media-Plattformen für verschiedene Produkte vorstellen. Aufgrund ihrer großen Anzahl von Followern erreichen sie viele Menschen mit ihren Postings, Videos und Bildern und beeinflussen so deren Kaufverhalten. Unternehmen stellen den Influencern ihre Produkte meistens kostenlos zur Verfügung. Zusätzlich erhalten manche Influencer Provisionszahlungen oder sogar Honorare.

 

Die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen ist grundsätzlich möglich. Allerdings sollten alle Beteiligten darauf achten den rechtlichen Rahmen zu beachten. Relevante rechtliche Vorgaben finden sich insb. im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Rundfundstaatsvertrag (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG).

 

 

Kennzeichnungspflicht

 

Im Bereich des Influencer-Marketings sind insbesondere auch die gesetzlichen Vorgaben zur Kennzeichnung von werblichen Posts zu beachten. Insbesondere das wettbewerbliche Irreführungsverbot nach §§ 5, 5a Abs. 6 UWG und § 3 Abs. 3 UWG werden öfter missachtet. Beim letzteren handelt es sich um das per se-Verbot der als Information getarnten Werbung (Nr. 11 der Schwarzen Liste). Danach muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein, journalistische Inhalten müssen kommerziellen Inhalten klar abgegrenzt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass es sich um "Schleichwerbung" handelt. Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation muss auch im Online-Bereich klar und eindeutig als solche erkennbar sein. Auch das Medienrecht verlangt die klare Erkennbarkeit von Werbung und verbietet sogenannte Schleichwerbung. Hiernach drohen Untersagung und Bußgelder durch die Landesmedienanstalten.

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnung oder sogar Schadensersatzklagen führen sowie durch Aufsichtsbehörden des TMG bzw. RStV geahndet werden.

Demnach muss ein Influencer der z.B. auf seinem Instagram-Profil für Produkte oder Dienstleistungen wirbt, die Werbung eindeutig als solche kennzeichnen. Wann die Kennzeichnung ausreichend ist, ist derzeit noch nicht abschließend geklärt. Die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ am besten direkt am Anfang eines Beitrags genügen der Kennzeichnungspflicht. Vorsicht ist jedoch geboten bei Kennzeichnungen mit Hashtags wie #ad, #sponsored oder #collaboration. Diese sind von der Rechtsprechung noch nicht freigegeben.

 

 

Alles Werbung?

 

Immer wenn ein Influencer für seine Produktplatzierung vom Werbeunternehmen entlohnt wird, handelt es sich zweifelsfrei um kennzeichnungspflichtige Werbung. Unklar ist jedoch ob bereits das Setzen von Links zu den Instagram-Accounts von Herstellern bzw. Händlern Werbung darstellt, auch wenn keine wirtschaftliche Verbindung zwischen Influencer und Unternehmen besteht. Ob es darauf ankommt, dass hinter der Verlinkung oder Nennung ein kommerzieller Zweck steht, ist bislang unterschiedlich von den Gerichten beurteilt worden. Eine höchstrichterliche Entscheidung ist daher längst überfällig. Solange diese aussteht, sollten Influencer im Zweifel lieber alles als Werbung kennzeichnen auch wenn sie im konkreten Fall zwischendurch auch mal eine Marke ohne kommerziellen Hintergrund nennen.

 

 

Kennzeichnungspflicht auch für Händler?

 

Haben Händler einen eigenen Instagram-Account auf dem sie ihre Ware bewerben, so ist eine Kennzeichnung als Werbung nicht erforderlich, da sich hier aus den Umständen ergibt, dass der Account kommerziellen Zwecken dient. Denn hier rechnet der Verbraucher gerade mit kommerziellen Inhalten.

 

 

Fazit:

 

  • Werbung im Internet, auch auf Social Media Kanälen am Anfang des Beitrags kennzeichnen.
  • Werbung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige kennzeichnen.
  • Vorsicht bei Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored oder #collaboration versteckt in Hashtagwolke oder am Anfang unzulässig
  • Auch bei den Instagram Stories gilt die Kennzeichnungspflicht!
  • Keine Werbehinweise bei gewerblichen Händleraccounts erforderlich, da Verbraucher mit Werbung rechnet
 

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