Imagewerbung und soziales Engagement

Soziales Engagement spielt eine immer größere Rolle. Es geschieht häufig auch unter dem Schlagwort Corporate Social Responsability (CSR), also unter dem Aspekt der bürgerschaftlichen/gesellschaftlichen Verantwortung. Für Unternehmen ist soziales Engagement unter anderem dann interessant, wenn sie darauf in der Öffentlichkeit hinweisen können und dadurch als Unternehmen ein positives Image erlangen. Auch Sponsoring kann in diese Kategorie fallen.


Früher wurde derartige gefühlsbetonte Werbung mit der Förderung gemeinnütziger, karitativer oder umweltpolitischer Ziele sehr kritisch gesehen und unterlag sehr strengen Anforderungen. Man wollte verhindern, dass nicht mehr die Leistung in Form der Ware im Vordergrund des Wettbewerbs stand, sondern der Kunde emotional gepackt und überredet wird.


Heute kommt es bei solcher Imagewerbung vor allem auf Transparenz an. Wer sich regional engagiert, ein Herz für Kinder hat oder den Regenwald schützt und das in Werbekampagnen verwenden will, muss dies auch tatsächlich tun. Alles, was behauptet wird, muss wahr sein. So darf auch eine Sponsoringleistung nicht so geringfügig sein, dass sie die werbliche Herausstellung nicht rechtfertigt, und bei konkreter Verknüpfung zwischen Warenabsatz und Sponsoring (z. B. Spende pro gekaufter Wareneinheit) sollten zusätzliche Informationen hierzu gegeben werden. Zwar hat der BGH entschieden, dass es keine allgemeine Verpflichtung gebe, den Verbraucher über Art und Weise der Unterstützung oder die Höhe der Zuwendung zu informieren. Dennoch sollten Unternehmen überlegen, ob sie durch solche Angaben nicht doch zu noch mehr Transparenz beitragen wollen und ihre Glaubwürdigkeit hierdurch erhöhen.


Zulässig wäre aber die Imagewerbung eines Unternehmens „Wir engagieren uns im Umweltschutz“ ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware, sofern keine weiteren Umstände hinzutreten, die die Werbung insgesamt doch wieder in die Unzulässigkeit zögen.


An seinen eigenen Worten muss man sich messen lassen. Wer also in der Werbung behauptet „1 € Spende an… für jede verkaufte CD“, der sollte hinterher die Spende nachweisen können. Bestehen Anhaltspunkte für eine Täuschung, ist der Werbende zu Auskünften verpflichtet.


Ausdrücklich als irreführend bezeichnet § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 4 unwahre Angaben durch Aussagen oder Symbole, die im Zusammenhang mit direktem oder indirektem Sponsoring stehen oder sich auf eine Zulassung des Unternehmers oder der Waren oder Dienstleistungen beziehen.


Zum Teil dürften CSR-Hinweise auch unter dem Aspekt der Verhaltenskodizes (siehe Verhaltenskodex) oder Gütesiegel (siehe dort) zu prüfen sein, z. B. bei Werbung mit der Behauptung „ohne Kinderarbeit“, „kein Regenwald-Holz“ mit Nachhaltigkeitssiegel u. ä.