Unlautere Werbung durch Rufausbeutung und -beeinträchtigung

Vergleichende Werbung ist unlauter und damit grundsätzlich unzulässig, wenn sie den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausbeutet oder beeinträchtigt, § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG.

Unter „Kennzeichen“ sind hierbei Marken, Handelsnamen und andere Unterscheidungszeichen zu verstehen. Es kommt darauf an, ob die angesprochene Zielgruppe das Zeichen einem bestimmten Unternehmen zuordnen, auch wenn es ohne Angabe der Marke oder des Produkts, für das es bestimmt ist, verwendet wird.

Der „(gute) Ruf“ beschreibt das Ansehen, das einem Kennzeichen im Verkehr zukommt. Dieses Ansehen kann auf unterschiedlichen Faktoren beruhen, die entsprechende Wertvorstellungen bei der angesprochenen Zielgruppe hervorrufen, wie z.B.:

  • Besondere Preiswürdigkeit,
  • Besondere Qualität,
  • Exklusivität,
  • Prestige.

Daneben können auch unternehmensbezogene Faktoren eine Rolle spielen, wie z.B.:

  • Größe des Unternehmens,
  • Alter und Tradition des Unternehmens,
  • Erfolg und Leistungsfähigkeit des Unternehmens.

 

Unlautere Rufausbeutung 

 

Die bloße Ausnutzung des Rufs macht die vergleichende Werbung noch nicht unlauter. Hierfür reicht es nicht bereits aus, dass das Kennzeichen eines Mitbewerbers aufgeführt wird. Eine unlautere Rufausbeutung liegt danach vielmehr erst dann vor, wenn der „gute Ruf“ eines Produkts in der Weise ausgenutzt wird, dass es aufgrund der Nachahmung des Produkts zu einer Übertragung der Wertschätzung des Originalprodukts auf das nachgeahmte Produkt und damit zu einer Assoziation seitens der Kunden kommt und der gute Ruf des Mitbewerbers oder dessen Produkten auf das eigene Unternehmen oder Produkt übertragen wird. Gemeint sind also Fälle, in denen ein „Imagetransfer“ stattfindet. Hierbei sind alle Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen, insbesondere:

  • Ausmaß der Bekanntheit und Grad der Unterscheidungskraft der Marke,
  • Grad der Ähnlichkeit der einander gegenüberstehenden Marken,
  • Art der betroffenen Waren oder Dienstleistungen und Grad ihrer Nähe,
  • Gefahr einer Verunglimpfung oder Verwässerung der fremden Marke,
  • Gestaltung des Produkts,
  • Präsentation der vergleichenden Werbung,
  • Angesprochene Zielgruppe,
  • Grad der Annäherung an das fremde Markenprodukt,
  • Grad der Herausstellung des fremden Markenprodukts in der Werbung.

 

Unlauter handelt danach insbesondere, wer versucht, sich in den Bereich der Sogwirkung eines fremden Kennzeichens zu begeben, um von dessen Anziehungskraft, dessen Ruf und dessen Ansehen zu profitieren, um das Image des Kennzeichens und die wirtschaftlichen Anstrengungen, die der Kennzeicheninhaber unternommen hat, um dieses Kennzeichen zu schaffen und aufrechtzuerhalten, auszunutzen, ohne hierfür eine finanzielle Gegenleistung erbringen zu müssen. Ein Anhaltspunkt hierfür kann sein, wenn sich ein Produkt nur deshalb absetzen lässt, weil es das fremde Produkt gibt. Hingegen spricht es gegen eine unlautere Rufausnutzung, wenn das eigene Produkt als dem Konkurrenzprodukt überlegen dargestellt wird.

Die Beurteilung, ob eine Rufausnutzung vorliegt, erfolgt aus der Sicht eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Angehörigen der angesprochenen Zielgruppe. Als Faustregel gilt aber, je stärker das fremde Markenprodukt als „Zugpferd“ für den Absatz des eigenen Produkts genutzt wird, desto eher ist von einer unlauteren Rufausnutzung auszugehen.

 

Unlautere Rufbeeinträchtigung

 

Unter einer unlauteren Rufbeeinträchtigung ist die Herabsetzung oder Verunglimpfung eines fremden Kennzeichens zu verstehen. Dazu reicht die bloße Bezugnahme auf ein fremdes Kennzeichens jedoch nicht aus. Gerade dem Vergleich immanente Beeinträchtigungen, etwa durch den Vergleich eines Markenprodukts mit einem No-Name-Produkt, stellen keine unlautere Rufbeeinträchtigung dar und müssen daher hingenommen werden. Unlauter ist eine Rufbeeinträchtigung jedoch etwa dann, wenn bei exklusiven Produkten ein massenhafter Vertrieb der Nachahmung erfolgt, oder bei Qualitätsprodukten eine qualitativ minderwertige Nachahmung vertrieben wird.

 

Eine unlautere Rufbeeinträchtigung kann sowohl bei anlehnender als auch bei kritisierender vergleichender Werbung auftreten.

Anlehnende vergleichende Werbung ist dadurch gekennzeichnet, dass der Werbende für sein eigenes Produkt ein mit dem Kennzeichen des Mitbewerbers identisches oder ähnliches Kennzeichen benutzt. Eine unlautere Rufbeeinträchtigung liegt dabei vor, wenn hierdurch die Anziehungskraft des fremden Kennzeichens geschmälert wird. Dies ist insbesondere der Fall, wenn das beworbene eigene Produkt negative Eigenschaften oder Merkmale aufweist, die sich negativ auf das fremde Markenprodukt auswirken können.

Im Falle von kritisierender vergleichender Werbung liegt eine unlautere Rufbeeinträchtigung etwa vor, wenn der Vergleich das fremde Kennzeichen so darstellt, dass die Zielgruppe daraus schließen kann, das Konkurrenzprodukt habe nicht (mehr) die angenommene Qualität oder sei nur eines von zahlreichen Massenprodukten.

 

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