EmpCo - Werbung mit Umweltaussagen

Was ist erlaubte Werbung zur Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen? Wo und wie sind Umweltaussagen erlaubt und wann fängt verbotenes Greenwashing, das abgemahnt werden kann, an? Ab Ende September 2026 gelten die Vorgaben der Empowerment of Consumers Richtlinie der EU (EmpCo-RL) auch im deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Green Claims Richtlinie der EU, die weitere Vorgaben zur Grundlage von Werbung mit Umweltclaims machen würde (Zertifizierung und Verifizierung), liegt derzeit allerdings erstmal auf Eis.

Um was geht es?

EU-Kommissionmit Umweltaussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nur haben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.

Green Deal: Die EU greift bei Werbung & Marketing durch

Mit zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:

Ab wann gelten die neuen Regeln für Werbung mit Umweltaussagen, Nachhaltigkeit und Co.?

Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens war der 26.03.2024. Die Richtlinie ist von den Mitgliedstaaten bis zum 27.03.2026 umzusetzen. Der deutsche Gesetzgeber hat die europäischen Vorgaben in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt.
Diese gelten überwiegend ab dem 27.09.2026.

Was ist in der Werbung ab September 2026 klar verboten?

  • Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
  • allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
  • Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt
  • Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
  • Social Washing
  • Werbung mit pauschalen künftigen Umweltleistungen

Was muss man künftig beachten, wenn man mit Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern werben will oder kommuniziert?

  • Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Wer sich dafür entscheidet mit Umweltaussagen zu werben und insbesondere Verbraucher anzusprechen, muss Angaben dazu machen, wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
  • Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden verwenden, wenn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrunde liegt oder sie von staatlichen Stellen anerkannt wurden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
    Als unzulässige, weil nicht belegte, "Nachhaltigkeitssiegel" können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssigel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden. Das kann auch Marken oder Logos betreffen, die Unternehmen zu Werbezwecken selbst gestaltet haben.
  • Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)

Welche Probleme kommen dadurch auf Unternehmen in der Kommunikation und im Marketing zu?

Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung).

Im Zweifel gilt dann immer, dass die Vorschriften über das Verbot von allgemeinen Umweltaussagen sehr streng auszulegen sind. Den Gesetzesmaterialien ist eindeutig zu entnehmen, dass das Ziel "Einschränkung von Umweltwerbung" ganz klar die Idee "Einräumung von Spielräumen" überwiegt.

Entsprechend erteilt die Kommission in FAQ beispielsweise auch einer "Flucht in die Marke" oder Firmierung mit unbelegten Umweltaussagen eine Absage.
In dem 20‑seitigen FAQ-Dokument geht die EU-Kommission auf praktische Fragen rund um folgende Themen ein:
• Umgang mit markenrechtlich geschützten Produktnamen
• visuelle Umweltaussagen auf Verpackungen (zum Beispiel Blätter, Tropfen, Natursymbole)
• Anforderungen an Zertifizierungssysteme
• zulässige gegenüber unzulässigen Kompensationsaussagen
• Übergangsfristen und Abverkauf (die Kommission hat sich klar gegen verlängerte Abverkaufsfristen positioniert)

Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschützt?

Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!" und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.

Über welche Umweltaussagen in der Werbung wurde und wird gestritten?

Beispiele:
  • "CO2 neutral"
  • "energieeffizient"
  • "Umweltschonend", "umweltfreundlich", "umweltverträglich"
  • "Gut für die Umwelt"
  • "klimaneutral", "klimafreundlich", "klimaverträglich"
Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnungen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung , Spitzenstellungswerbung , Alleinstellungsbehauptungen , Alterswerbung oder Rabatte. Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.
Wie haben Gerichte bisher Umweltaussagen bewertet?:
  • Klimaneutrale Plastikmüllbeutel
    (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
    Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
  • Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend
    OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22
    Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
  • Klimaneutrale Marmelade
    OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22
    Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
    Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
  • Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet
    LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22
    Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
  • Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend
    Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023
    Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.
  • SHEIN und "bis 2050 Netto-Null-Emissionen"
    Die Deutsche Umwelthilfe DUH hat SHEIN nicht durchgehen lassen, dass von dem chinesischen Online-Unternehmen ohne weitere Angaben und Informationen versprochen wurde bis 2050 klimaneutral zu werden. SHEIN hat der DUH nach deren Pressemeldungen eine Unterlassungserklärung abgegeben.
  • "Klimaneutral -Ja"
    Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 beim LG München I ein Anerkenntnisurteil erwirkt, weil Zahnpflegeprodukte mit diesem pauschalen Claim beworben wurden.
Intransparente, unwahre und irreführende Werbung mit Umweltaussagen war schon bisher verboten.

Was ist im Umgang und beim Marketing mit Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsclaims zu beachten?

Es ist zu beobachten, dass der Gesetzgeber bei Umweltwerbung Unternehmen disziplinieren will von "Emotionen" auf "Fakten" umzustellen.
Deshalb sollten ab September 2026

- Umweltaussagen spezifiziert und mit Nachweisen hinterlegt werden
UND
- nur staatlich anerkannte Nachhaltigkeitssiegel oder solche, die mit einem Zertifzierungssystem hinterlegt sind, genutzt werden
UND
- Marken, Logos und Firmennamen auf einen möglichen umweltbezogenen Aussagegehalt gecheckt und ggf. angepasst oder in der Kommunikation, die sich auch an Verbraucher richtet oder bei der nicht ausgeschlossen werden kann, dass diese sich davon angesprochen fühlen, nur so verwendet werden, dass sie nicht als Werbeaussage verstanden werden können.
Daten, Fakten, Informationen zum eigenen Umweltengagement, mit dem man Umweltaussagen in der Werbung und beim Marketing spezifizieren und nachweisen kann, sollten gepflegt und bereitgehalten werden.