EmpCo - Werbung mit Umweltaussagen

Was ist erlaubte Werbung zur Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen? Wo und wie sind Umweltaussagen erlaubt und wann fängt verbotenes Greenwashing, das abgemahnt werden kann, an? Ab Ende September 2026 gelten die Vorgaben der Empowerment of Consumers Richtlinie der EU (EmpCo-RL) auch im deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Green Claims Richtlinie der EU, die weitere Vorgaben zur Grundlage von Werbung mit Umweltclaims machen würde (Zertifizierung und Verifizierung), liegt derzeit allerdings erstmal auf Eis.

Um was geht es?

Werbung mit Aussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nur haben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.
Mit zwei Vorhaben will die EU Greenwashing, Irreführung von Verbrauchern mit Umweltaussagen und Wettbewerbsverzerrung verhindern. Außerdem sollen Hersteller und Verbraucher stärker auf die Langlebigkeit von Produkten achten:
Hinweis: Auswirkungen auch auf das Kaufrecht

Die neuen Vorgaben betreffen nicht nur Werbung und Wettbewerbsrecht. Seit dem 31. Juli 2026 ist die Reparierbarkeit bei Waren ausdrücklich ein Merkmal der üblichen Beschaffenheit nach § 434 BGB. Aussagen eines Unternehmens etwa zur Haltbarkeit, Umweltverträglichkeit oder Reparierbarkeit eines Produkts können daher auch kaufrechtlich relevant sein und im Einzelfall die Beschaffenheit mitbestimmen, die Verbraucher erwarten dürfen.
Weitere Informationen finden Sie unter Umtausch, Rücktritt, Reklamation und Garantie beim Kaufvertrag und Recht auf Reparatur


Ab wann gelten die neuen Regeln für Werbung mit Umweltaussagen, Nachhaltigkeit und Co.?

Am 17. Januar 2024 hat das europäische Parlament die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, bzw. auf Englisch die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-RL) genehmigt. Zeitpunkt des Inkrafttretens war der 26.03.2024. Die Richtlinie war von den Mitgliedstaaten bis zum 27.03.2026 umzusetzen. Der deutsche Gesetzgeber hat die europäischen Vorgaben in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eingefügt. Diese gelten überwiegend ab dem 27.09.2026.

Sonderregelung für bereits in Verkehr gebrachte Waren

Kurz vor dem Anwendungsbeginn der neuen EmpCo-Regelungen hat der Bundestag eine Sonderregelung für Altbestände beschlossen. Der neue § 15b UWG soll für Waren gelten, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Werden bei solchen Waren bestimmte neue EmpCo-Vorgaben verletzt, sind Unterlassungsansprüche nach Treu und Glauben und unter besonderer Berücksichtigung des Grundsatzes der Verhältnismäßigkeit zu beurteilen.
Bei der erforderlichen Interessenabwägung sind insbesondere die Schwere des Rechtsverstoßes, die vom Unternehmen bereits unternommenen Anstrengungen zur Beseitigung des Verstoßes, die damit verbundenen Kosten sowie mögliche Umweltbelastungen zu berücksichtigen. Nach der Gesetzesbegründung kann dies im Einzelfall beispielsweise zu einer konkreten Abverkaufsfrist, zusätzlichen Informationsmaßnahmen oder – bei unverhältnismäßigen Auswirkungen – auch dazu führen, dass ein Unterlassungsanspruch nicht durchgesetzt werden kann.
Wichtig: Die Neuregelung verschiebt den Anwendungsbeginn der EmpCo-Vorgaben nicht und stellt auch keine pauschale Abverkaufsfrist dar. Unternehmen müssen ihre Werbung grundsätzlich seit dem 27. September 2026 an die neuen Vorgaben angepasst haben. Die Sonderregelung betrifft nur bestimmte Verstöße im Zusammenhang mit Waren, die bereits vor diesem Stichtag in Verkehr gebracht wurden und soll am 27. September 2028 wieder entfallen.
Unternehmen mit entsprechenden Altbeständen sollten vorsorglich dokumentieren, wann die Waren in Verkehr gebracht wurden, welche Maßnahmen zur EmpCo-konformen Anpassung ergriffen wurden und welche Kosten oder Umweltbelastungen mit weiteren Maßnahmen – etwa einem Überkleben oder einer Vernichtung der Waren – verbunden wären. Die Sonderregelung erfasst dagegen nicht ohne Weiteres fortdauernde Werbung etwa auf der Unternehmenswebsite oder in Social Media. Solche Inhalte sollten unabhängig vom Alter der beworbenen Produkte EmpCo-konform gestaltet werden.
Die Regelung greift einen auf EU-Ebene entwickelten Ansatz zum verhältnismäßigen Umgang mit sogenannten „old stock situations“ auf. Das CPC-Netzwerk hatte im Juni 2026 für die behördliche Durchsetzung einen verhältnismäßigen Umgang mit Bestandswaren empfohlen, der deutsche Gesetzgeber will diesen Gedanken wegen der hierzulande wichtigen privaten Rechtsdurchsetzung ausdrücklich im UWG verankern.

Was ist in der Werbung ab September 2026 klar verboten?

  • Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
  • allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
  • Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt
  • Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen.
  • irreführende Aussagen zu sozialen Merkmalen („Social Washing“)
  • Werbung mit pauschalen künftigen Umweltleistungen, die nicht hinreichend belegt sind

Was muss man künftig beachten, wenn man mit Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern werben will oder kommuniziert?

  • Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Wer sich dafür entscheidet mit Umweltaussagen zu werben und insbesondere Verbraucher anzusprechen, muss Angaben dazu machen, wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
  • Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden verwenden, wenn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrunde liegt oder sie von staatlichen Stellen festgesetzt wurden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
    Als unzulässige, weil nicht belegte, "Nachhaltigkeitssiegel" können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssigel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden. Das kann auch Marken oder Logos betreffen, die Unternehmen zu Werbezwecken selbst gestaltet haben.
  • Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)
Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung).

Im Zweifel gilt dann immer, dass die Vorschriften über das Verbot von allgemeinen Umweltaussagen sehr streng auszulegen sind. Den Gesetzesmaterialien ist eindeutig zu entnehmen, dass das Ziel "Einschränkung von Umweltwerbung" ganz klar die Idee "Einräumung von Spielräumen" überwiegt.

Entsprechend erteilt die Kommission in FAQ beispielsweise auch einer "Flucht in die Marke" oder Firmierung mit unbelegten Umweltaussagen eine Absage.
In dem 20‑seitigen FAQ-Dokument geht die EU-Kommission auf praktische Fragen rund um folgende Themen ein:
• Umgang mit markenrechtlich geschützten Produktnamen
• visuelle Umweltaussagen auf Verpackungen (zum Beispiel Blätter, Tropfen, Natursymbole)
• Anforderungen an Zertifizierungssysteme
• zulässige gegenüber unzulässigen Kompensationsaussagen
• Übergangsfristen und Abverkauf: Eine allgemeine verlängerte Abverkaufsfrist besteht nicht. (Für bestimmte vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebrachte Waren ist in Deutschland jedoch eine besondere Verhältnismäßigkeitsprüfung bei Unterlassungsansprüchen vorgesehen.)

Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschützt?

Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken. Es gilt: "Green sells!" und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.

Über welche Umweltaussagen in der Werbung wurde und wird gestritten?

Beispiele:
  • "CO2 neutral"
  • "energieeffizient"
  • "Umweltschonend", "umweltfreundlich", "umweltverträglich"
  • "Gut für die Umwelt"
  • "klimaneutral", "klimafreundlich", "klimaverträglich"
Geworben wird mit diesen Aussagen nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch Drogerieartikeln, aber auch bei anderen Dingen des täglichen Bedarfs wie Kleidung oder Elektronikartikeln.

War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?

Nein. Für "Grünwaschen" gilt seit jeher nichts anderes als für "Blaumachen". Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnungen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes als für Preiswerbung , Spitzenstellungswerbung , Alleinstellungsbehauptungen , Alterswerbung oder Rabatte. Die Grenze zieht der Begriff des Greenwashing und damit des Unlauteren Wettbewerbs. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Urteilen dazu.
Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Gerichtsentscheidungen dazu:
  • Klimaneutrale Plastikmüllbeutel
    (OLG Schleswig, Urteil 30.6.2022, 6 U 46/2)
    Klimaneutralität wird vom Gericht als ausgeglichene Emissionsbilanz interpretiert. Die Werbung sage ein bestimmtes Ergebnis zu, jedoch nicht, wie dieses erreicht wird. Es reiche, diese Info auf der Website zu kommunizieren. Zusätzliche Infos auf dem Produkt selbst seien nicht notwendig.
  • Klimaneutral produziert ist nicht automatisch irreführend
    OLG Düsseldorf, 6,7,2023, 20 U 152/22
    Ein Fruchtgummihersteller hat seine Produktion als „klimaneutral produziert“. Dies sei nicht automatisch irreführend, entschied das Gericht. Die Klimaneutralität könne auch durch Kompensation erreicht werden. Es reiche, die Informationen, die die Klimaneutralität erreicht werde, auf der Website vorzuhalten.
  • Klimaneutrale Marmelade
    OLG Düsseldorf, 6.7.2023 20 U 72/22
    Auf einer Marmelade stand „klimaneutrales Produkt“. Weitergehende Infos waren nicht vorhanden. Eine Irreführung der Verbraucher erkannte das Gericht nicht an, weil der Verbraucher verstünde Klimaneutralität im Sinne einer neutralen Bilanz.
    Allerdings hätte das Unternehmen gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb UWG verstoßen, was die Informationspflichten angehe. Es müsse informieren über die Produktionsvorgänge, ob die Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen oder eigene Maßnahmen erreicht worden seien und welche Kompensation ggf. geleitet wurde.
  • Waldschutzprojekt als Kompensationsmaßnahme ungeeignet
    LG Karlsruhe, 16.7.2023, 13 O 46/22
    Mit Klimaneutralität zu werben und als Kompensation ein Waldprojekt anzugeben, das geht nach Ansicht des Gerichts nicht. Es handle sich dabei um eine Irreführung. Wälder wachsen zu langsam, um in den kurzen Projektzeiträumen der Produktion eine Kompensation der Treibhausgase zu erzielen. In diesem Fall ging es um eine Werbung, die sich an Verbraucher richtete.
  • Begriff „Nachhaltiges Fliegen“ ist irreführend
    Britische Wettbewerbsaufsicht, Dezember 2023
    Die Britische Wettbewerbsaufsicht hat der Lufthansa verboten, mit „Fliege nachhaltiger“ („Fly more sustainable“ zu werben. Dies sei irreführend. Ohne weitere Infos erwecke die Lufthansa bei Verbrauchern den Eindruck, ihre Flüge seien umweltfreundliche als jene der Konkurrenz.
  • SHEIN und "bis 2050 Netto-Null-Emissionen"
    Die Deutsche Umwelthilfe DUH hat SHEIN nicht durchgehen lassen, dass von dem chinesischen Online-Unternehmen ohne weitere Angaben und Informationen versprochen wurde bis 2050 klimaneutral zu werden. SHEIN hat der DUH nach deren Pressemeldungen eine Unterlassungserklärung abgegeben.
  • "Klimaneutral -Ja"
    Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 beim LG München I ein Anerkenntnisurteil erwirkt, weil Zahnpflegeprodukte mit diesem pauschalen Claim beworben wurden.
Intransparente, unwahre und irreführende Werbung mit Umweltaussagen war schon bisher verboten.

Was ist im Umgang und beim Marketing mit Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsclaims zu beachten?

Es ist zu beobachten, dass der Gesetzgeber bei Umweltwerbung Unternehmen disziplinieren will von "Emotionen" auf "Fakten" umzustellen.
Deshalb sollten ab September 2026

- Umweltaussagen spezifiziert und mit Nachweisen hinterlegt werden
UND
- nur staatlich anerkannte Nachhaltigkeitssiegel oder solche, die mit einem Zertifzierungssystem hinterlegt sind, genutzt werden
UND
- Marken, Logos und Firmennamen auf einen möglichen umweltbezogenen Aussagegehalt gecheckt und ggf. angepasst oder in der Kommunikation, die sich auch an Verbraucher richtet oder bei der nicht ausgeschlossen werden kann, dass diese sich davon angesprochen fühlen, nur so verwendet werden, dass sie nicht als Werbeaussage verstanden werden können.
Daten, Fakten, Informationen zum eigenen Umweltengagement, mit dem man Umweltaussagen in der Werbung und beim Marketing spezifizieren und nachweisen kann, sollten gepflegt und bereitgehalten werden.

Folgen eines Verstoßes

Verstöße gegen die neuen UWG-Regelungen zur Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung können insbesondere Abmahnungen sowie Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG auslösen. Hinzu kommen mögliche Ansprüche auf Ersatz von Abmahnkosten nach § 13 Abs. 3 UWG, Schadensersatz nach § 9 UWG und Gewinnabschöpfung nach § 10 UWG.
Bußgelder drohen dagegen nur in besonderen Fällen von verbotenen Verletzungen von Verbraucherinteressen durch unlautere geschäftliche Handlungen.
Nach § 19 Abs. 1 UWG i. V. m. § 5c Abs. 1 UWG muss es sich um einen weitverbreiteten grenzüberschreitenden Verstoß oder einen Verstoß mit Unions-Dimension handeln. Ein Verstoß mit Unions-Dimension liegt vor, wenn Verbraucherinteressen in mindestens zwei Dritteln der EU-Mitgliedstaaten betroffen sind und diese Mitgliedstaaten zusammen mindestens zwei Drittel der EU-Bevölkerung ausmachen. Die Höhe der Bußgelder kann bis zu 50.000 Euro betragen. Sofern das Unternehmen im Vorjahr der Behördenentscheidung einen Jahresumsatz von mehr als 1,25 Mio. Euro in den betroffenen Mitgliedsstaaten hatte, kann jedoch auch eine höhere Geldbuße verhängt werden, allerdings nicht mehr als 4 Prozent des Jahresumsatzes.