Kinderwerbung

Bei Kinderwerbung geht es einerseits um Werbung gegenüber Kindern, andererseits um Werbung mit Kindern.

Werbung mit Kindern, z. B. in Form von TV-Werbespots, in denen Kinder für einen bestimmten Joghurt schwärmen, ist in Deutschland wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig. Für Rundfunk und Telemedien gelten jedoch besondere jugendmedienschutzrechtliche Anforderungen: Werbung darf Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen. Direkte Kauf- oder Mietaufrufe an Kinder oder Jugendliche, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen, sind unzulässig. Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder in der sie als Darsteller eingesetzt werden, darf deren Interessen nicht schaden oder ihre Unerfahrenheit nicht ausnutzen (§ 6 JMStV). Für die Mitwirkung von Kindern bei Werbeaufnahmen können daneben insbesondere die Vorgaben des Jugendarbeitsschutzgesetzes zu beachten sein.
Werbung gegenüber Kindern hingegen unterliegt besonderen Anforderungen, an denen sich wiederum die Werbung mit Kindern messen lassen muss, da durch die Werbung mit Kindern häufig gerade Kinder angesprochen werden sollen.

Kinder werden als besonders schutzbedürftige Verbrauchergruppe angesehen. Bei der Beurteilung von Werbung gegenüber Kindern sind insbesondere § 3 Abs. 2 und 4 UWG zu beachten. Geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern sind unlauter, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, deren wirtschaftliches Verhalten wesentlich zu beeinflussen. Maßgeblich ist grundsätzlich der durchschnittliche Verbraucher. Richtet sich die Werbung an eine bestimmte Verbrauchergruppe, ist auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Bei einer eindeutig identifizierbaren, etwa wegen ihres Alters besonders schutzbedürftigen Gruppe gilt dies auch, wenn deren wesentliche Beeinflussung für den Unternehmer vorhersehbar ist. Bei an Kinder gerichteter Werbung ist daher regelmäßig die Sicht eines durchschnittlichen Kindes der angesprochenen Altersgruppe maßgeblich. Bei aggressiven geschäftlichen Handlungen kann § 4a UWG eingreifen. Danach ist eine Handlung unlauter, wenn sie die Entscheidungsfreiheit durch Belästigung, Nötigung oder unzulässige Beeinflussung erheblich beeinträchtigt und dadurch zu einer anderen geschäftlichen Entscheidung veranlasst. Unklare oder unvollständige Preis- und Kostenangaben sind daneben nach den allgemeinen Transparenz- und Irreführungsvorschriften des UWG zu beurteilen.
Nicht jede gezielte Ansprache von Minderjährigen ist bereits unlauter. Maßgeblich sind die konkrete Gestaltung der Werbung, die angesprochene Altersgruppe und das beworbene Produkt. Bei Minderjährigen können wegen ihrer geringeren Lebenserfahrung erhöhte Anforderungen an die Transparenz der Werbung bestehen. Insbesondere müssen finanzielle Folgen eines Angebots ausreichend deutlich erkennbar sein.

Beispiele:
  • In einer Jugendzeitschrift wurde für kostenpflichtige Klingeltöne mit einem Sternchenhinweis „x Ct. pro Minute“ geworben. Der BGH hat dies als unlauter angesehen, weil die gezielt angesprochenen Jugendlichen ohne Angaben zur voraussichtlichen Dauer des Downloads oder zum Gesamtpreis die tatsächlichen Kosten nicht einschätzen konnten. Das Beispiel betrifft eine technisch überholte Angebotsform. Der Grundsatz bleibt jedoch aktuell: Gegenüber Minderjährigen müssen finanzielle Belastungen hinreichend klar erkennbar sein.
  • Auch die Erhebung personenbezogener Daten Minderjähriger im Zusammenhang mit einem Gewinnspiel zu Werbezwecken kann unlauter sein. Der BGH hat dies für die konkrete Verbindung einer umfangreichen Datenerhebung mit einem Gewinnspiel gegenüber 15- bis 17-Jährigen angenommen. Daraus folgt kein allgemeines Verbot jeder Datenerhebung gegenüber Jugendlichen. Entscheidend sind insbesondere Gestaltung, Umfang, Zweck und Transparenz der Datenerhebung sowie die Ausnutzung geschäftlicher Unerfahrenheit. Zusätzlich sind die datenschutzrechtlichen Vorgaben der DSGVO zu beachten. Beruht die Verarbeitung bei einem unmittelbar an Kinder gerichteten Dienst der Informationsgesellschaft auf einer Einwilligung, ist sie nach Art. 8 DSGVO grundsätzlich ab Vollendung des 16. Lebensjahres wirksam. Bei jüngeren Kindern bedarf es grundsätzlich der Einwilligung oder Zustimmung des Trägers der elterlichen Verantwortung. Daneben gelten insbesondere die Grundsätze der Rechtmäßigkeit, Transparenz und Datenminimierung.

Direkter Kaufappell an Kinder


Außerdem ist nach Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder verboten, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.


Das bedeutet folgende Prüfung:

  1. Unmittelbare Aufforderung “kaufe ...“ oder “sage Deinen Eltern, sie sollen ... kaufen”
    Erforderlich ist ein unmittelbarer Kaufappell in einer Werbung, die Kinder gezielt anspricht. Ein persönlicher Direktkontakt mit einem konkreten Kind ist nicht erforderlich. Auch die Bezeichnung als “Kinderprodukt” oder die Marke “Kinder-” führen nicht zur Unzulässigkeit. Nicht ausreichend ist insbesondere eine lediglich allgemeine Aufforderung, ein Geschäft aufzusuchen oder etwas aus dem gesamten Warensortiment zu kaufen. Das Verbot setzt einen Kaufappell für ein konkretes Produkt oder mehrere konkrete Produkte voraus.
  2. An Kinder
    Problem: Was ist ein Kind? Ist das jeder Minderjährige, also bis zum 18. Lebensjahr? Oder ist die Grenze bei 14 Jahren entsprechend dem Jugendschutzgesetz? Der Begriff „Kind“ ist unionsrechtlich auszulegen und in der zugrunde liegenden EU-Richtlinie nicht näher definiert. Der BGH hat bislang offengelassen, ob Nr. 28 nur Minderjährige unter 14 Jahren oder auch ältere Minderjährige erfasst. Jedenfalls Personen, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, fallen darunter. Für Jugendliche gelten daneben insbesondere die allgemeinen Schutzmaßstäbe des § 3 Abs. 2 und 4 UWG sowie gegebenenfalls § 4a UWG.
Das Verbot nach Nr. 28 des Anhangs greift nicht allein deshalb ein, wenn die Kinder ganz generell zum Kauf von irgendwelchen Produkten in einem Geschäft aufgefordert werden. Vielmehr muss es um ganz bestimmte, in der Werbung genauer bezeichnete Waren gehen, also produktbezogen und nicht nur unternehmensbezogen geworben werden.

Spezialgesetzliche Regelungen

Neben den Regelungen im UWG gibt es weitere spezialgesetzliche Werbeverbote gegenüber Kindern, z.B. in § 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) für Rundfunk und Telemedien. Dieser enthält unter anderem besondere Vorgaben für Kauf- und Mietaufforderungen sowie für Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der diese als Darsteller eingesetzt werden.
Für Produkte und Dienstleistungen, für die gesetzliche Altersgrenzen gelten, etwa Alkohol, Tabak- und Nikotinerzeugnisse, Glücksspiel sowie bestimmte Filme und Spiele, bestehen je nach Produkt und Vertriebsweg zusätzliche jugendschutzrechtliche Anforderungen. Das Jugendschutzgesetz enthält insbesondere Abgabe-, Konsum- und Vertriebsbeschränkungen für alkoholische Getränke sowie Tabak- und Nikotinerzeugnisse. Für Tabak- und Nikotinerzeugnisse besteht zudem ein Verbot, diese Kindern und Jugendlichen im Versandhandel anzubieten oder abzugeben (§§ 9, 10 JuSchG). Ob und in welcher Form eine Alterskontrolle oder technische Zugangsbeschränkung erforderlich ist, richtet sich nach den jeweiligen Spezialvorschriften. Verstöße gegen Vorschriften, die zugleich das Marktverhalten regeln, können auch nach § 3a UWG wettbewerbsrechtlich relevant sein.
Für Anbieter von Online-Plattformen enthält zudem der Digital Services Act besondere Vorgaben: Anbieter von Online-Plattformen, die für Minderjährige zugänglich sind, müssen geeignete und verhältnismäßige Maßnahmen treffen, um ein hohes Maß an Privatsphäre, Sicherheit und Schutz Minderjähriger sicherzustellen. Sie dürfen Minderjährigen keine auf Profiling unter Verwendung ihrer personenbezogenen Daten beruhende Werbung anzeigen, wenn sie hinreichende Gewissheit über deren Minderjährigkeit haben. Zur Erfüllung dieser Pflichten besteht keine Pflicht, zusätzliche personenbezogene Daten allein zur Feststellung des Minderjährigenstatus zu verarbeiten (Art. 28 DSA).